如何进行消费者洞察

既然通过消费者洞察抓住消费者的真实需求有着强大的市场效应，那么什么才是好的消费者洞察呢？首先，它必定能令观者投入，能让消费者从内心说出它真了解我，说得太贴切了、对，那就是我所面临的问题，那就是我想解决的麻烦；其次是有深度，不只是浮面。就像百事可乐在抢占可口可乐的市场时，就找到了一个很好的消费者洞察，年青一代的选择，不仅将可口可乐深厚的品牌历史优势瞬间扭转为劣势，更非常有利的凸显了自己的优势，牢牢抓住了年青受众的心。消费者洞察是一种动态的研究，也就是动态跟踪消费者为什么会购买我们的产品、为什么会同意重复消费、为什么还有相当比例的消费者不再买我们的产品等很多问题的深入挖掘。挖掘的过程并不简单，如果没有一双慧眼，就很可能掉进消费者无心布下的陷阱。国外某个即食通心粉品牌曾经做过这样的一个消费者研究，他们发现，当消费者把他们的产品买回去加热时，会另外的加上一些洋葱，为了更好的满足消费者的这一需求，企业立刻在新产品中添加了更多的洋葱，而当再次深入消费者研究时却发现，消费者仍继续在他们的通心粉里加入洋葱。这到底是怎么回事？其实这个现象的背后隐藏着一个深刻的消费者洞察：家庭主妇在给家人准备即食通心粉的时候，有一种没有尽到家庭主妇职责的内疚感，为了消除这种内疚感，加入一点自己准备的洋葱，不仅是家庭主妇表达自己对家庭成员关爱的方式，也是对因图方便而产生的心理内疚的一种补偿，与通心粉本身是否自带洋葱味道没有关系。值得注意的是，有深度的消费者洞察不能只是研究消费者表面的行为，还要有看穿表面的能力，它的洞察可以得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大一人的观感。例如在酒类的品牌营销中，通常会认为中国消费者饮酒是为了显示豪气，传达友情，或者炫耀身份与财富。但通过消费者洞察的深度研究我们发现，消费者饮酒买醉的潜意识其实是幼稚化，因为幼稚化可以带来无数好处，胡言乱语可以安全试探对方；酒后吐真言可以制造坦诚相见的氛围，拉近与对方的距离等。要做好品牌营销中消费者洞察，在很大程度上需要不断的实践积累和实践经验，需要用多种学科的知识和工具。以前多以社会学、社会心理学作为消费者洞察的分析框架，现在消费者洞察已经发展到用文化学、人类学、甚至心理学精神分析的方法，探究消费者的深层动机和心智密码。从发现苗头到流行，从流行到最终形成趋势，品牌的打造和产品的营销都要时刻紧跟市场的发展，这就必然要求消费者洞察也要与时俱进，并对市场中的异动和市场的走势时时保持敏锐的感觉和判断，从而保证品牌营销的实效性。可以说，世上没有一个品牌能说它已经完全了解消费者，并且很好地掌握并占领了市场，因为随着时间变化，消费者的观念、追求、价值也会随之变化。一个有目标的的企业和一个好的营销策划只有不断深入和不断探索对消费者的洞察，才能保证品牌营销具有强大的内驱力，在日后的品牌营销推广中引导消费，引爆流行。