各类康师傅水的规格和价格

让消费者眼睛亮起来－－康师傅矿泉水整合营销策划案例孙子曰：凡战者，以正合，以奇胜1．市场背景：（1）饮料市场竞争激烈。饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。（2）品牌繁多。饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。（4）矿泉水前景良好，潜力巨大。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。2．竞争者状况：乐百事，哇哈哈，农夫山泉都有成熟的市场特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。　3．消费者状况：消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。4．市场潜量：九江是邻近是四大“火炉”之一南昌，饮料水销量极大。结论：市场潜力极大，教育转变消费者任务极重。消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。从长远来说，目前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水的消费中来，市场潜力极大，但培养教育消费者是较长期渐进的过程，矿泉水企业任重而道远。消费者及全社会对矿泉水的认识有所提高，纯净水的霸主地位开始动摇。越来越多的消费者认识到，选择对身体有益的矿泉水才是选择健康，才是有品味的生活。矿泉水在全国至今尚未形成独立的强势品牌：矿泉水大多是地方品牌，乐百氏等采取骑墙头的办法，一旦时机成熟会借纯净水的“梯”上矿泉水的“楼”。二、战略规划1．战略思路：1）旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路。2向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立康师傅健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。2）战略步骤：强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。3）牌形象定位：健康、活力与高尚品味！怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进一步科学探讨发现客观有效可行。4．心产品三层次：第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的各种微量元素。5消费人群定位：以年青人为主，以中小学生为突破口。由于康师傅矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但据我们调查，矿泉水的消费主体年龄集中在9岁到32岁(占被调查人数的78%)，根据康师傅的功能定位――富硒，改善视力，因此消费群明晰：①中小学生；②知识分子、电脑者；③视力不佳的中老年人及游客。对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。学生消费群体的行为特征：兴趣广，转移快，易模仿，爱崇拜，幻想多，理想化，好追星，赶流行。沟通中要充分利用这些特点。四、营销策划一）策略思想1．品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。2．品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。3营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。　二）营销组合：A．产品1．旧瓶换新装：改换瓶贴。康师傅是在全国已上市多年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象。水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。此术极为重要。设计思想：首先要设计一个品味很高的Logo，作为VI系统的核心，其它元素与之和谐搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。2．规格组合：仅有600ml不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客，取得竞争优势的重要手段。要增加330ml和大桶5L（家用装）。B．价格政策零售价：600ml，2.50－3.00元；330ml，2.00－2.50元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。C．广告与促销策略1．广告策划原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。2．广告诉求目标：中小学生。3．广告表现策略：借星出名。借星要新、准、巧。开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。找新星关键在一个“准”字，要超前还不能走眼，要准确预测“星”的热度和走向，投消费者之所好。用新星还要巧。用“星”的哪一点，怎样使星与产品相融，这是个难点。4．广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。5．促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。D．渠道规划1．主推代理制：九江地区要批发、直销结合；优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货；对小摊小店小批发，以张贴康师傅招贴画为条件，开始时送其3－5瓶康师傅烘托气氛，吸引进货。2．渠道战术：①销售康师傅送摊点冰柜。交押金领取印有康师傅Logo和广告语冰柜，销售康师傅达标后冰柜即归摊贩主所有。②旅游景点垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所使康师傅成为指定饮品。康师傅出资为各景点印制门票，同时在门票上印制康师傅广告，形成一对一的营销效果。③累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。④建社区直销站，全线覆盖九江市场。E．事件行销1．活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。2．活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉膊，制造或引发社会热点，引导消费时尚。F．公关及形象活动1．活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。2．活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。六、事件行销1．借“视觉年”重金寻宝借助“’99中国视觉年”进行事件行销。据卫生部门调查，全国中学在校生中，近视发病率为64％，小学生发病率为46％。康师傅矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。活动内容：凡在九江市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动，第一天奖励500元，20名；第二天奖励300元，35名；第三天奖励100元，100名。活动目的：迅速提升知名度，强化产品资源的稀缺，增强康师傅的高价值。2．借“环保”收买人心活动题为：“为了环保，高价收购空瓶”。1个康师傅空瓶换2元钱，其他品牌饮用水瓶每个1分钱。活动目的：提升康师傅美誉度，树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。3．借舆论造势。为自己创造一个有利于矿泉水、有利于硒矿泉水的竞争环境，引发全社会关注。发表系列科普文章，传播如下观念：①喝水要喝矿泉水③康师傅是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标的优质矿泉水，享用它物超所值。④世界饮用水的发展趋势是，矿泉水久盛不衰，而且越来越兴盛普及。⑤如何选择优质矿泉水。围绕以上观念，我们发表一系列科普文章，题目是：我们到底喝什么水好？矿泉水为什么价格高？为什么上海市规定中小学生不准饮用纯净水？长饮纯净水，真的很健康吗？怎样区分矿泉水的优劣？长喝矿泉水会得肾结石吗？“山泉”就是矿泉水吗？为什么说矿泉水更珍贵？康师傅硒矿泉水为什么能改善视力？常喝康师傅，视力会更好？两个百岁老哥俩告诉我们些什么？长寿村、美女村的秘密。大辩论高潮叠起，京汉两地各大媒体争相报道，推波助澜。进一步扩大了影响，极大地提升了康师傅的知名度和美誉度。总结评估：康师傅高举纯天然矿泉水大旗，带头倡导绿色健康新概念，在全国掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚，树立起了康师傅鲜明的品牌形象，为平淡的矿泉水市场描绘出了灿烂的前景。