牛奶 VS．可乐：产品设计中的经济学
为什么牛奶总是装在方盒子里而可乐却要装在圆瓶里？
在现在的市场中，我们可以看到：几乎所有软性饮料的瓶子，不管是玻璃瓶还是铝罐子，都是圆柱形的，可牛奶盒子却似乎者是方的。其实方形容器能比起圆柱形容器能更经济地利用货架空间，可为什么软性饮料生产商坚持使用圆柱形容器呢？
原因之一可能是，软性饮料大多是直接就着容器就喝的，所以，由于圆柱形容器更称手，抵消了它所带来的额外存储成本。而牛奶却不是这样，人们大多不会直接就着盒子喝牛奶。并且，就算大多数人直接就着盒子喝牛奶，“成本效益原则”显示，它们仍然不大可能装在圆柱形容器里贩卖。不错，方形容器的确能节约货架空间，但牛奶一例中节约的空间，显然比软性饮料一例中来得更划算。因为超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的，这种架子便宜，平常也不存在运营成本，但牛奶则需要专门装在冰柜里，冰柜很贵，运营成本也高。所以，冰柜里的存储空间相当宝贵，从而提高了用方形容器装牛奶的收益。
虽然现在“利乐枕”的出现，一定程度上解决了牛奶储存成本的问题，“为什么牛奶用方盒而可乐用圆罐”这个问题的解释看起来似乎有点落伍，但是其中关于“产品设计应该考虑成本收益”的经济原理，在现在很多地方还是很受用。比如书中提出了另外一个例子：“为什么美元硬币上的人像是侧面的，而纸币上的人像却是正面的？”这里再次运用到了这个经济学原理：因为在金属雕版的技术中，把辨识度高的正面人像绘在面积小的硬币上是很有难度的，若是硬要画，要做到精细，费用极为可观；而纸币则不同，它的面积比硬币大，虽然也存在精细制作所需要花费的成本，但是技术难度所形成的成本差额使得在纸币上画正面人像更为划算。
