《牛奶可乐经济学》是今年备受关注的一本书,原名叫做《经济博物学家:破解日常生活的密码》。作者罗伯特?弗兰克教授著有最畅销的中级经济学教材《微观经济学和行为》,他教的微观经济学入门课程每年都会吸引6000多名学生,他布置过这样的书面作业:“利用经济学原理,探讨你亲身观察到的事件或行为模式中的有趣问题。”而且不要长篇大论,字数限制在500字以内。“文章里面不要掺杂复杂的技术,要假设你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。”
《牛奶可乐经济学》就是一本这样的故事合集。问题千奇百怪,分析工具却相当简单——成本效益原则。当一个行动带来的收益大于成本时,人们就会采取行动。这是绝大多数举动的根源。
比如,为什么最畅销的书常常打折销售,而最热门的电影却不打折?
因为对电影院来说,最稀缺的资源不是电影本身,而是座位。大受欢迎的电影即使不打折也会满座,出于收益最大化的考虑,电影院有理由不给票价打折。但是书不一样,如果预见到哪些产品更热门,卖家往往可以提前准备好充足的库存。卖家给书打折以促进销量,是更有利的做法。
为什么机票现卖价格更高,而演出门票现买却更便宜?
因为航空业主管们发现,出公差的商务人士更倾向于临时决定出行安排,而他们往往是高收入者,要么很富裕,要么可报销,对价格并不敏感。而演出不一样,高收入者一般不愿意到最后一刻才买票,临时买票毕竟要面对不知道能不能买到、也不知道还有什么样的座位等不确定因素。事到临头才在售票口买票的,大多是对价格比较敏感的人。
为什么“维多利亚的秘密”要提供价值数百万美元的镶钻胸罩,虽说从来没人买过?
因为镶钻胸罩显然是个很能够吸引眼球的新闻噱头,而且成本并没有想象中那么高,它的主要价值在于镶钻,而钻石很容易回收,可以重复使用。但是,它起到的作用却非常明显。它改变了人们对送礼物该花多少钱的参照系,把“别人花了几百万美元”的想法悄悄灌输到人们的意识里,于是,花几百美元买上一款高级胸罩就显得没那么荒谬了。
为什么男性立法者也赞成废除一夫多妻制呢?
很多人觉得一夫多妻制对女人不利、对男人来说倒是件好事。其实,对于一部分男士来说,一夫多妻制的确是有利的,但是,多妻制会造成男女比例失衡,女性供应量持续短缺,不少男人完全结不上婚,男人面临的压力更大,所以,禁止多妻制的法律实际上充当了一种限制恶性竞争的协议,以免男人过得太辛苦。
为什么某企业奖励员工一辆豪华轿车,而不是等值的现金?
经济学家有一个很有说服力的观点:最好的礼物,往往是我们想要但是又不舍得买的东西。被奖励,等与别人帮着自己做出了选择,自己可以开开心心享受奖品,又无需为自己的奢侈行为感到愧疚。
为什么很多酒吧喝一杯清水卖四块钱,但咸花生却可随意索要?
理解这种做法的关键在于,花生的生产成本虽然比水高,但花生和酒是互补的。客人花生吃得越多,要点的酒或者饮料也就越多。水虽然几乎没有成本,但是客人水喝得越多,点的酒自然也就越少了。所以,即便水成本更低,酒吧还是要给它定个高价,打消顾客的消费积极性。
书中提出了100多个这样的问题,全部来自于日常生活经验,涉及产品设计、供求关系分析、公用品、人际关系、心理学、职场风云等等各个方面,作者说“这些生活中的问题不是公式和概念,它们并没有标准确切的答案,每个人都有可能给出更多更合理的解释。”这也许正是此书的魅力所在。人人都可以从经济学的角度来分析经济生活现象,我思故我在,人生因此充满乐趣。作为一个“从没上过经济学课的亲戚”,这种书让人读得真是高兴。别出手眼,独特的观察角度,如同一场美妙的智力探险,情趣盎然。不枝不蔓,一个圈子也不绕,尽量用最简单的方法来解决问题,没有高深的数学模型,成本效益原则,边际效益分析,机会成本分析……都是最基础的经济学概念。如同高手,无招胜有招,手中不需藏利器,拈花飞叶,皆可伤人,何必非要倚天剑、屠龙刀?
洒家依葫芦画瓢,也举出两个故事来试试看。
第一,限塑令一出,为什么大超市积极响应,农贸市场的商贩却我行我素?是他们缺乏环保意识吗?
这不是素质问题,是成本收益对比问题。通过限塑令的实施,大超市不但可以节省下每年几十万元的的免费塑料袋,而且还可以从几毛钱一个的环保塑料袋、几元一个的无纺布袋中获取利润,同时还营造了环保的正面形象,当然积极得多。而农贸市场的多家商贩们面临激烈的同质化竞争,不能提供免费塑料袋的,可能就把顾客赶到隔壁那家菜摊去了。
第二,为什么买盗版书会有内疚感,而从网上在线收看、下载视频,大多数人完全不内疚?
首先,是书籍往往是个人作品。我们买盗版书侵害到了这个人的利益,一个具体的受害者很容易引起我们的内疚感。而电影背后往往是一个团队、一个实力雄厚的大公司,我们就不太容易惭愧。而且,很多小众电影,在院线市场和碟片市场根本无法看到,因为这种电影的市场太小,商家无法从上映和出版碟片中获利。这种即使想花钱买正版也无处可买的无奈也冲淡了负疚感。
这样观察、分析身边的现象,着实很有趣。德谟克利特说,宁愿找到一个因果的解释,也不愿获得波斯的王位。我们没有德谟克利特那么伟大,能一生以探求事物之间的因果必然性为至大乐趣,但起码,了解我们置身其中的这个世界,了解身边发生的事情背后的原因,总是有意义的吧?积极地思考,总胜过浑浑噩噩,不是吗?
当然,如果你拒绝动这类脑筋,坚信只要存在的事物必定有它的道理,然后心安理得地接受,然后见怪不怪,当然也是一种活法,也未为不可。