广播电视机构管理体系的重新设计是一个不能回避的问题。事业法人实体,在管理体系上基本上还是行政管理,其领导也是行政任命的。角色的多重性和权力的被赋予性,使大多数人都遵循政治上求稳,经济上大胆的原则进行管理。中国广播电视机构的设置和管理基本上是“阶梯式管理结构”,这种结构层级分明,机构庞大,内部交易繁杂,行政成本高。从世界成功的广播电视媒体集团的管理体系来看,大多数实行的是“一元化向心管理结构”,这种结构突出媒体单位中总经理的领导作用,实行一元化领导,各个部门直接对总经理负责。克服了“阶梯式管理结构”各个部门独立、利益分散、协调困难等弊病,更能集中优势,统一调度,统筹管理,资源共享,把产业资源和经营资源转化为经济资源,从而更好地打造集团品牌。中国广播电视集团应该尽快向这种管理体系转变,集约人力、物力,向专业化方向发展。
这几年,广播电视机构的人事制度也做了不少改革,比如南京广播电视总台在改革中将人事的静态管理改为动态管理,实行全员竞聘。这些措施对提高员工的竞争力,使优秀人才脱颖而出无疑有着深刻的意义。但从总体上来看,中国广播电视集团在人事管理上依然存在着两个非常重要的问题:一是机构臃肿,人浮于事。国际化传媒集团成功的法宝是将各种创造性人才与几乎所有可能的销售途径联合起来,产生协同增效的功能。默多克旗下的纽约电视台,总共450名雇员,年营业额达到1.5亿美元。与国外的媒介机构相比,我国广播电视机构的人员臃肿而产值不成比例。说到底,广播电视媒体哪一天在人事制度上真正与国际接轨了,媒体的产业化就真正开始了。二是人员身份复杂。一个媒介集团内部有各种身份的人,其他行业普遍推行的全员聘任制在广播电视台生出了新的内容,“台聘”、“部聘”、“组聘”确立了不同人员拥有的不同权利。广播电视机构人员的复杂身份直接造成了节目制作主体的身份认同危机与角色冲突。一方面,他们将自己视为负有一定的社会启蒙和社会关怀义务的精英;另一方面,他们的这种精英地位又是来自资源的临时性占有,这种占有又是基于领导的肯定,是赋予型的,在实际的工作中,他们又不得不屈从于市场逻辑和官方意志,生存的危机,又使他们很容易将自己等同于无权势的普通百姓。这种尴尬的双重身份既影响了他们工作的积极性,同时也可能直接反映到节目文本之中。不同人事关系的人在一个群体中工作,所付出的劳动和所得到的报酬不成比例,人员的积极性不可能充分调动起来。有的台采用一年一聘,虽然体现了能上能下,能进能出的原则,似乎与市场经济的竞争原则相一致,但媒介产业实际上也是一种工业,需要各个岗位的熟练工,如果人员聘用周期过短,不仅付出人力培养的成本,也必然使从业者产生短期投机心理,根本不可能形成企业的归属感。
目前中国广播电视媒体的复杂的人事制度,已造成了体制内与体制外人员的紧张关系,前者事实上掌握着对后者的领导权,不仅意味着经济控制权,还包括节目制作的相对自主权,从各个层面影响了体制外人员创作的积极性,不利于广播电视产业的发展。默多克的一名顾问欧文·斯特尔泽在一次会议上曾经指出,员工的归属感实际上是新闻集团文化的一个重要的部分,他认为:“几乎公司里的每个人都把自己看做是冒险家和先驱,认为自己能对竞争对手出其不意、攻其不备,认为自己身处一个非常自由的雄心勃勃的、不断进取的组织当中。”传媒企业的文化和归属感对激发人才的创造力和责任感是非常重要的。目前广播电视行业的管理基本上是粗放型的,从总体上看,是靠资源垄断性占有维系着行业的相对高收入,内部的相对差距,也仍然是靠相对的资历或资源优势形成的。在分配体制上,各色人等区别对待,区别的标准并不是能力而是身份。就江苏电视界来看,人事管理上的问题还是相对突出的。人员的聘用期比较短,人员流动性非常大。人员组成上以上世纪90年代后的毕业生为主,学历层次以本科为主,如江苏省广播电视总台(集团)现有员工3000余人,其中硕士研究生以上仅占员工总数的5%。高水平的电视内容制作的产业人才贮备尚不够。竞争深处是文化,文化根本在人才素质。市场是靠人去做的,市场本身的机制和人才为市场服务这是一车两轮。实际上,广播电视集团的人员聘期应适当延长,可以采取3—5年一聘的方法;也可以像有些企业一样,如果连续被聘用几轮,则可以成为终身员工。这样在动态中求稳定的人事管理方法可能更有利于媒介业的生产和再生产。
在财务制度上,中国的广播电视集团基本上是自己独立核算。而国外的媒介业已经开始将财务管理系统委托给外部公司进行管理,如BBC自1997年开始就将财务管理系统委托给美国的EDS和英国的会计事务公司共同设立的“媒介会计服务”新公司,专业化管理使得媒体整体效率提高,节日制作的资金来源更加透明化。在这方面,中国的媒介业也应尽快与国际接轨。
总之,中国广播电视体制的改革模式需要探索,要充分认识到与国际接轨的必要性和电视技术的迅速增长给广播电视体制改革带来的压力。中国广播电视体制的改革是一种具有实践价值的全方位的改革,应引起业内业外的共同关注。中国的经济腾飞了,文化更需要腾飞!
中国广播电视体制改革的几个关键问题
沈国芳
摘要:体制为广播电视事业的发展提供了制度框架。体制选择得当,直接影响到广播电视业的发展,当一定的社会生态环境发生变化时,体制的改革就成为广播电视业发展的关键。选择与国际接轨的广播电视体制模式,建构高水平的广播电视产业市场体系,建立配套的广播电视业管理制度,是中国广播电视体制改革的三个关键问题。
关键词:中国;广播电视体制;改革;关键问题
中图分类号:G220
文献标识码:A
体制(system),是国家机关、事业单位、企业在机构设置、管理权限划分等方面的制度、形式的总称。广播电视体制是按照一定的社会原则而设立的由广播电视所有权、经营权以及管理权等方面所构成的规范体系。体制为广播电视事业的发展提供了制度框架。体制选择是否得当,直接影响到广播电视业的发展,当一定的社会生态环境发生变化时,体制的改革就成为广播电视业发展的关键。“所有制是我们理解新闻内容的重要因素,并且也是透过内容理解传媒舆论力量的重要因素。”中国广播电视体制改革正处于一个关键的选择时期,下述几个关键问题应该引起决策者和业界的关注。
一、选择与国际接轨的广播电视体制模式
一个世纪以来,由于各个国家提供给广播电视发展的生态环境不同,各个国家在广播电视的发展中选择了不同的体制模式。“现在世界广播电视的体制大致粗分为三种:私营商业制、公共服务制、公共国有制。”我国传统的广播电视体制属于公共国有制,即广播电视台所有权归国家所有,经费全部或大部分来自政府拨款,由执政党和政府来领导并任命广播电视机构的领导人以及规定其工作任务。在这种体制下,国家和执政党对广播电视机构有绝对的控制权,确保机构的业务活动符合国家的政策和宣传的需要,这在凝聚人心、统一思想等方面确实起到了很好的作用。但因为政府对广播电视机构的干预较多,管理目标单一,管理方式粗放,节目样态单调,缺乏活力和竞争机制,在全球化和信息化的态势下,体制上的弊病日益显现,如果不改革,与世界传媒的距离将越来越大。
上世纪80年代初开始,根据发展状况,我国确立了实事求是的科学发展观,在经济领域逐步实现了由计划经济向市场经济的过渡,在文化领域也进行着相应的改革。中共中央[1983]37号文件就明确规定:“应采取措施,广辟财源,增加收入——各级广播电视机构的服务公司或服务部,要实行事业单位企业管理”。1988年10月,《全国广播电视厅局长会议纪要》重申了以上规定,并指出:“各级广播电台、电视台要主动为各界提供方便,开辟集资合办节目,有偿服务等合作渠道”;1987年,国家科委首次将广播电视事业纳入到“信息商品化产业序列”。这些政策和观念的改革,使人们对广播电视属性的认识有了质的飞跃。在这种政策和理念的引导下,我国传统的广播电视体制开始发生了变化,逐步引入了有限的商业运作机制。走出有限的商业运作第一步,无疑对提高我国广播电视业的竞争意识、自立意识大有裨益。但是,这种改革说到底只是有限地改变了完全行政化的运营,使广播电视业增加了自身开辟财源的道路,与国际传媒改革的进程还是不相适应。为了尽快与国际接轨,我国在广播电视体制方面又进行了再一次调整,相继试点成立了14个广电集团,与政府行政管理部门实行政事分开,部分频道和部分内容实行商业化运营,向集约化、专业化、规模化方向发展。在节目制作模式上实行制播分离,在人事制度上实行与市场相衔接的聘任制。但这些改革尚处于探索阶段,外部和内部资源并没有得到有效整合,地方壁垒、区域壁垒依然存在,以市场为导向的生产经营机制并没有真正形成,相对国外的广播电视业,市场化程度还比较低下。随着全球市场经济波澜壮阔地发展和渗透,跨国传媒集团的扩张,加深了各国传播的全球化程度,特别是上世纪80年代后,信息技术的发展,促进了世界广播电视产业的高速发展,各国政府纷纷放松对广播电视产业的管制,削减对公共广播电视机构包括财政拨款在内的支持,刺激广播电视业的多元化发展。如,苏联解体后,俄罗斯联邦的媒体在经过一段自由发展时期后,最终以“符合自身国情的‘国家部分所有公共服务体制’的新型管理形式出现”俄罗斯的国家部分所有公共服务体制的特点是国家政府的管理团队不进入广播电视机构,而以国家资本进入广播电视,并以广播电视最大股东身份出现,这种体制“不但可以减少俄罗斯的金融寡头垄断媒体干涉国家政府政策制定的机会,而且会使得广播电视公司的机构管理与资本累积形成两股相互监督、共同发展的良性互动关系,而国家也不会对媒体的盈利与亏损担负过多的责任。”加拿大的广播电视体制是公私营并重,公共广播电视网和私营广播电视网并行不悖,各自承担自身的功能。CBC国家电视台是拥有公共基金支持的国家电视网,每年的经费大约有5亿加元,从1936年开始,它借鉴了英国广播公司(BBC)的体制模式,实行公营。如今,加拿大广播公司仍然是加拿大最大的广播电视公司,有国家基金强大的支持,但日益成长的私营电视公司(如CTV和TVA)已经拥有足够的实力与之抗衡,因此,不得不进行改革。澳大利亚从1953开始,“门森斯政府决定采用‘双重’或‘混合’电视体制。这种体制将美国(商业化为主)和英国(国有化)两种广播电视体制的优点兼收并蓄,促进了澳大利亚电视体制向商业化方向的转变。”1990年代后,澳大利亚的广播电视体制逐步走向成熟,而且运转得非常成功。英国是最早确定广播电视公共服务制的国家,它所确立的公共广播的基本原则曾经得到许多国家的认同和接受。但在全球广播电视私营化与市场化的潮流之下,英国的公共广播电视业也受到了商业广播电视体系的挑战。为了确定英国在世界传播体系中的领先地位,BBC也在进行各方面的改革,改善经营管理机制,制作高品位的电视节目等。因此,可以说:当今世界广播电视体制是多元的,私营化和市场化是不可阻挡的洪流。“国家控制的弱化与市场力量的增强,使得世界各国的电视体系逐步趋同,为国际化的交流与合作奠定了基础。”“现在人们普遍认为,当初创办公共广播服务的理想正在受到挑战。公共服务广播公司最初存在的理由是频道资源的匮乏。在20世纪80年代到90年代之交,许多国家公共财政的压力导致了公共服务公司反对政府垄断并向着市场方向发展的趋势。”这一趋势直接影响着中国广播电视业的发展。因此。在这个背景下,我国的广播电视体制无法回避地必须向深层次改革,如满足于有限度地调整,就不可能从根本上克服体制的弊端,也未必能适应全球化经济和文化的挑战。
目前我国的有限商业化的广播电视体制虽然是改革中的创新,但广播电视集团尴尬的双重身份在运营中必然出现诸多尴尬的情境,不仅在职能上难以分清,在角色上更难当好。国家既然已经把广播电视列为第三产业,如果不能真正地实现企业化运营,这个行业就难以形成真正的产业化。产业是靠一大批企业团体组成的,没有真正的媒介企业,就谈不上完全的产业化。目前这种亦事亦企的身份缺乏市场服务主体的意识,发展的动力、压力、活力都相对不足,更不可能在此基础上建构一系列的管理制度和运营策略。我国目前的广播电视集团,有股份制集团,有混合所有制集团,同样叫集团,但性质和运行方式并不相同。集团在成立之初就没有按照一定市场规则去组合,集团的产权不清晰或虚置,机构并没有精简,管理成本仍然很高,这些与生俱来的弊端直接导致集团发展的动力和活力不足。因此,中国广播电视业如果在体制上不动真格的,不解决含混的身份问题,不仅自身产业之路举步惟艰,而且在参与新一轮国际化的竞争中将付出高昂的制度成本。因为当今国际广播电视产业流行非国有的商业广播电视,在TBI世界电视100强的历年评比中,私营商业电视机构几乎占80%以上,在国际市场的竞争中,对等的运行规则在产品的交易上容易取得对方的信任。混合型的广播电视经营管理体制正逐渐成为世界上的绝大多数国家和地区的最佳选择。二者之间长期共存,在各自划分的势力范围中共存共荣。因此,我们不能一提到广播电视媒体的商业体制就讳莫如深,中国广播电视产业的产权形式和所有制结构应该多样化一些,中国广播电视经营管理体制已经具备商营的条件,应尽快为商营体制正名,开出合法的准生证,使其合法化。中国的商营广播电视可以采取有限商业的体制,在产权上归国家所有,在运作上完全产业化;可先在一些城市电视台进行试点,实行完全剥离。身份明确了,按照各自的运行方式在市场中运行,比在同一个集团中用两种身份运行更符合市场经济规律,也与国际流行的广播电视体制相接轨。
二、建构高水平的广播电视产业市场体系
成熟的广播电视产业市场体系应该由资本市场、节目市场、播出市场、消费市场和调查市场等构成。从目前的情况看,我国广播电视产业市场体系不仅没有发育成熟,而且充满着危机。境外的广播电视内容商形成蓄势待发的态势,他们不仅有足够的市场开发的资金,而且有丰富的内容。他们占领中国市场的方式也相当灵活,有的产品甚至以低价位或者奉送的形式先实现文化的渗透,然后再在衍生产品上大捞一笔。如美国孩之宝公司无偿送给中央电视台动画片《变形金刚》,最后却从相关产品中赚走了近50亿元的收入。默多克为了实现“中国之梦”,早在1980年,他就以免费的形式向中央电视台提供了200部20世纪福克斯影视公司的影片。这些做市场的大手笔令我们惊叹!也许这几年我们广播电视人还不一定能真正感受到境外媒介市场的压力,但如果我们不去积极应对,不主动地建构高水平的广播电视产业市场,其后果是不堪设想的。
我国的广播电视产业资本市场刚刚起步,还没有充分利用别人家的“粮”煮自己的饭。广播电视企业通过融资的方式吸纳社会资本的任务十分艰巨。
中国广播电视市场的供求关系是不对称的,中国广播电视节目的生产市场和播出市场并没有完全分离,广播电视节目流通的环节相当薄弱,这也是中国广播电视产业市场化程度低的一个明显特征。
建立健全市场体系需要一个过程。合理的利益分配比例对市场的发育和完善具有决定性的意义。目前电视产品供求双方的市场地位尚不平等。国外的利益分配关系一般是50:25:25,节目提供商拿50%利润,播出机构获得25%,还有25%是由流通市场获得,一般用于做广告和发行的。而我国电视业则是倒挂,播出机构拿50%,内容提供商只能拿到25%,利润空间很小,这就迫使内容提供商在低成本、小制作的层面上投机。实际上买方并没有真正地进入市场,这样必然导致市场信号失灵、市场机制不能有效地发挥作用。要改变市场分配比例最根本的是改变资源占有不平等问题,目前存在的不公平实际上还是长期计划经济、行政体制造成的。当广播电视体制改革深化到一定程度后,市场才能真正培育起来。
电视的消费市场虽然发展空间比较大,但从目前电视台的播放状态来看,不仅新闻缺少震撼力,娱乐类节目样态也单调,电视剧的精品更不多,根本就没有能达到差别化的传播。如果数字电视全面推广后,内容就显得尤为重要,中国传媒大学胡智锋教授在多个场合强调这个问题,这是有远见的。电视界正在跃跃欲试准备做付费电视,真正的付费电视发展起来的那一天,应该是内容为王的时代的到来,如果你的内容不好,老百姓是不会轻易掏钱的。消费市场需要内容的满足,更需要接受趣味的引导。当代广播电视正经历一个全球化的过程,国际传媒大公司的跨国经营以及金融国际化关系不断加深,在这个进程中,中国的受众实际上已经由集群化向分众化转变,这个转变必然要求中国广播电视产业迅速形成成熟的市场体系,中国广播电视的消费市场和调查市场的建立十分迫切。要尽快加强这方面的引导和投入,调查市场的技术手段和调查研究人才还需要上一个档次。中国广播电视的决策者与管理者有必要补上现代市场经营管理这一课,在今天的中国,靠垄断来经营广播电视已不可能有什么大的作为了,高水平的广播电视市场体制的建构是电视业发展的关键点。一个国家的经济政治文化的发展,只有保持同构互动的关系,才能协调发展。如果经济体制是市场的,文化体制不能与经济体制同步运转,就会悬空和萎缩。
三、建立配套的广播电视业管理制度
中国广播电视产业化的过程首先是一个企业化的过程。所谓企业化,指的是广播电视台从事业性质向企业性质转化的过程,是从单纯的文化、精神生产事业单位沿着市场经营的轨迹向企业状态过渡的过程。在这个过程中,以市场平等的原则建构内外关系显得尤为重要。“任何一种管理制度的建立都是以当时的被管理者的经济、技术特征为依据的,当依据发生变化的时候,媒介制度也应作相应的调整和改变。”制度的创新是一切创新实践中最核心的,也是最根本的问题。制度创新的实质是探索创造性的管理思想并将其运用到实践中去。
广播电视体制改革到一定程度后,在管理、人事、分配核算等制度上的相应改革就显得非常迫切。
