消费行为学。。。。

消费者需要的基本特征（一）多样性 由于不同消费者在年龄、性格、工作性质、民族传统、宗教信仰、生活方式、生活习惯、文化水平、经济条件、兴趣爱好、情感意志等方面存在不同程度的差异，消费者心理需求的对象与满足方式也是纷纭繁杂的，对主导需要的抉择是不一致的。如我国人多地广，消费习惯多种多样。以吃来说，处于牧区的蒙古族、维吾尔族、藏族等习惯食奶制品，如奶豆腐、奶干、奶酪、酸奶等，品种十分丰富。回民族出于信仰的原因，只食牛、羊、鸡、鸭、鹅等肉食。我国东北地区的居民习惯食豆类、面类。云南有的少数民族喜欢吃生的或半生不熟的肉食。又如，在满足基本物质需要的前提下，青年知识分子在结婚时一般有购置写字台、书橱的习惯，而青年工人结婚较少有购这些家具的，代之以装饰橱和梳妆台。再如，青年人喜欢电影、舞蹈这种现代化的艺术形式，而大多数老年人则偏爱的是地方戏。 工商企业面对消费者千差万别、多种多样的需要，应根据市场信息和自身能力，确定市场目标，尽可能向消费者提供丰富多彩的商品类型。如果能以“百货迎百客”、巧调众口，同时重视倡导符合国情、文明健康的消费观念和消费形式，消费者需要的多样性才有可能实现。 （二）发展性 消费需要的内容，从静态分布上看就是多样化，从动态观点看就是由低到高，由简到繁，不断向前推进的过程。随着商品经济的发展和精神文明的提高，心理需要会不断地产生新的对象，消费者对某项需要一旦满足以后，就不再受该项需要激励因素的影响，而渴望并谋求其它更高一级的需要，并不断向新的需要发展。 从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的发展性。20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是私人住宅、小轿车和现代通讯设备，更多的人则认为，今日中国人消费走向了多元化，很难再对“三大件”作出一致的判定。回顾家庭耐用消费品发展变化的轨迹，我们可以看到这样一个事实：短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。“三大件”这种烙有年代印痕的俗称也会从人们的记忆中消失。又如，从60年代到90年代，城乡居民的衣着状况也发生了较大变化，单调的蓝一色、灰一色、黑一色，青年人中的黄一色已逐渐消失，羽绒服、裘皮服、羊毛衫裤、茄克衫、健美裤、呢大衣、风雨衣和西服兴起。与时装配套的各种皮鞋、旅游鞋和运动鞋，以及领带、头巾、袜子、眼镜等消费也成倍增长。服务性消费中的旅游、照相等也有了较快的发展，给人们的生活增添了新的色彩。 就不同需要来说，当某种需要获得某种程度满足后，另一种新的需要又产生了。任何时候都不可能有绝对的满足。从这个意义上说，需要是永无止境的。消费者的需要是随社会的发展而发展的。随着改革开放的进行，部分地区和个人先富起来了，我国部分城乡居民的消费50年代主要追求“吃饱穿暖”，80年代中期到90年代就要“吃讲营养，穿讲漂亮，住讲宽敞，用讲高档”，成了社会上消费心理的新动向。 需要的发展，与客观现实刺激的变化有很大的关系，社会经济与政治体制的变革、道德风尚的变化、生活或工作环境的变迁、乃至宣传广告的改变，都可促使消费者产生需要的转移和变化。工商企业认识到消费者需要的这一特征，在生产经营中须以消费者需求发展的程度和趋势为标准，提供性能更好、质量更高、成本更低和用途更多的商品。如果商品的款式和功能，几年、十几年甚至几十年一贯制，就阻碍了消费需要的正常发展。 （三）可诱导性 消费者决定购买什么样的消费品，采用何种消费方式，怎样消费，既取决于自己的购买能力，又受到思想意识的支配。周围环境、社会风气、人际交流、宣传教育、文学艺术等等，都可以促使消费者产生新的需要。或者由一种需要向另一种需要转移；或者由潜在的需要变成现实的需要；由微弱的欲望变成强烈的欲望。因此，消费者的需要可以引导、调节而形成，也可以因外界的干扰而消退或变换。广告在商品经济发达的社会既可能“泛滥成灾”，又是消费者不可缺少的生活向导。一部电影能使某种时尚家喻户晓，风靡世界；一则新闻又能置某种商品于十八层地狱，永世难得翻身。如一般人都喜食新鲜活鱼，讨厌冷冻鱼，科普文章摆出道理，说明合理冷冻的鲜鱼其食用价值不低于未经冷冻的鲜鱼，这就打消了消费者的顾虑。又如，一个时期，我国领导人倡导服装的新颖、鲜艳，要求改变过去的沉闷局面，还提倡人们穿西装。这些倡导加上服装部门的配合，使中国人民的衣着习惯发生变化。可见消费者需要的可诱导性是确实存在的。 工商企业不仅应当满足消费者需要，而且应当启发和诱导消费者需要，即通过各种有效的途径，用科学的价值观、幸福观、消费观引导消费者需要的发展变化，使其愈益合理化，改变落后的消费习惯，使物质消费与精神消费协调统一，逐步达到消费结构和需求结构的优化。 （四）周期性 每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生。但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。不过这种重复出现的需求，在形式上总是不断翻新的，也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。如，女性头巾，多少年来总是在长形、方形、三角形的式样间变化；皮鞋总是在方头、圆头、尖头、平跟、中跟、高跟之间翻来覆去变花样。这种周期性往往和生物有机体的功能及自然界环境变化的周期相适应，也同商品寿命、社会风尚、购买习惯、工作与闲暇时间、固定收入获得时间等相关联。如许多商品的销售淡旺循环变化是由自然季节决定的；商店业务忙闲与消费者的工作日、发薪日相关形成周期；服装流行周期与社会风尚变化相呼应等等。因此，研究周期性，对企业加强生产、经营的计划性有着重要意义。工商企业可以根据需要周期的发展变化规律，安排好包括商品种类、销售时间、销售方式、销售对象及销售地点等等在内的产、供、购、销、调、存。 一般而言，精神产品往往不具备重复消费的周期规律，尽管旅游可以“故地重游”，读书可以“爱不释卷”，但精神产品的生产不宜重复和仿造，否则就会滞销。比如电影，如果都是一个题材，且演员形象雷同、导演手法雷同、情节内容雷同，消费者（观众）就感到乏味了。 （五）伸缩性 伸缩性表现在消费者对心理需要追求的高低层次，多寡项目和强弱程度。在现实生活中，消费者的需要，尤其是以精神产品满足的心理需要，具有很大的伸缩性，可多可少，时强时弱。当客观条件限制了需要的满足时，需要可以抑制、转化、降级，可以滞留在某一水平上，也可以是以某种可能的方式同时或部分地兼顾满足几种不同性质的需要。在有些情况下，人还会只满足某一种需要而放弃其它需要。如，成千上万的革命者，为了全人类的解放，放弃了个人及家庭的许多需要；高考复习阶段的学生，为了能学好知识迎接高考，放弃了旅游，看电影、电视、小说，打球及休息的需要。 消费者需要的伸缩性，是人们用于解决“需要冲突”的适应性行为。工商企业在进行生产和经营时，必须从我国消费者当前的实际消费水平和民族消费历史、消费习惯的特点出发，注意将满足物质需要和精神需要两方面有机地结合起来。首先解决最基本的需要，逐步提高科学文化教育等方面需要的满足程度。少搞些华而不实的东西，多给消费者以实惠。 （六）时代性 消费者的心理需要还会受时代风气、环境的影响，时代不同，消费者的需求和消费习惯也会不同。不甘落后于时代，随周围环境变化而变化，是一般人常有的心理特征。如21世纪80年代，中国与原苏联关系密切，苏联姑娘习惯穿的布拉吉（连衫裙）在中国极为流行。80年代牛仔裤、旅游鞋传入中国，迅速影响我国人民的消费习惯。再如，随着经济条件的普遍好转和科学知识的普及，我国消费者现在越来越重视身体健康，对有利人体健康的消费习惯一般总是积极地吸收、采纳，对不利人体健康的消费习惯则采取坚决摈弃的态度。在这方面，科学的消费知识宣传极大地左右着人们消费习惯的取舍。医生说，人体吸收脂肪过多，会引起心血管疾病，还会诱发胆囊炎和胰腺炎，这样，人们就会自觉改变原来的饮食习惯。上述情况的出现，无不表明了时代的特征。