消费者分为感性与理性两种。
感性消费者：这类用户在购物的时候需要推销人员的指导，比如，产品的介绍，功能的说明，与其他品牌产品的区别，产品的推荐。这类用户往往是没有准备好购物的目标，来到商场在寻求的。这时推销人员的态度，行为与语言起到重要的作用。
理性消费者：这类用户都是有准备而来的，对价格、功能、产品信息已经了如指掌了，在购物的过程中不需要推销人员的指导，指导反而引来反感，但是在他开口询问的时候一定要以好的态度，以精美的语言来说服他。我就是一个理性的消费者。所以一般在自己要购买物品的时候一般都会先在网上查完价格。
需求无限、多样多变。
消费者的心理需求是永无止境的，需求跟着前一个需求的脚跟；人成长经历的不同造成了需求的多样性；生产力发展和生活的变化都会对消费者心理产生变化并赋予其时代特征。消费心理的基本特征决定了“每一个成功广告都具备鲜明的个性”这现象的客观存在，同时也就要求广告制作者以变应变，满足不断变化的消费者心理需求。
消费心理倾向性常常表现在以下方面：自尊心理倾向强的消费者，不仅追求商品使用价值，更注重精神方面的满足。求实心理倾向强的消费者在购买商品时，偏重于商品的实际效用和质量，讲究经济实惠，使用方便，经济耐用。求廉心理倾向强的消费者生活中数量可观。时髦心理倾向强的消费者，对产品质量、价格敏感度不强，对产品的流行性有明显倾向性。求名心理倾向强的消费者在购买产品时，特别是购买耐用消费品，非常重视产品是否名牌产品。求美心理倾向强的消费者特别注重商品的包装、造型、色彩和艺术美，强调对人的精神满足作用。逆反心理倾向强的消费者对普遍规律会产生逆反心理，认为好货不便宜，便宜没好货。
消费者的心理活动是一种复杂的思维现象，各种心理因素相互影响，相互制约，需要说明的是这些倾向性交织在一起，表现形式某方面突出某方面弱化，并随时变化。
单个消费心理研究并不能对广告策略的指定产生作用，要着眼群体。研究群体消费者心理表现出的行为习性才可能对广告创作原理产生作用。台湾游伯龙教授研究认为消费者行为有几方面共有习性：
同类相比，消费者会对产品进行分类，而且总是将同类相比。利用消费者爱比较（比价格、性能、品质等）的心态来制定广告策略，影响消费者对产品特性的认知，是比较广告的心理学原理。不知名的品牌，在挑战知名品牌时使用比较广告，往往很有效。如某某电视机以“对不起，索尼”的广告语冲击市场，成功地提升了品牌名气。另外以客观的品牌属性或信息来作比较广告，比感性和主观的比较诉求更有效，因为这更能得到消费者的信赖。
印象概推，消费者会把关联事物的印象，加于他物之上，即爱屋及乌。利用这种心理习性，可将消费者对他物的良好印象，加于产品品牌之上，从而产生提升品牌的效果。用明星做代言人即是让消费者因喜爱明星而对产品产生好感。如TCL手机花巨资用号称韩国第一美女的影星金喜善做代言人，在韩风日盛的青年中，策略效果非常明显。
投射效应，消费者会习惯性地把自己的特性、想法、偏好，“投射”给别人，想象其他人的特性和自己一样。利用这一点制定广告策略，打造品牌，往往事半功倍。金利来把成功男人的特征通过广告投射到其领带、西服产品上，以“金利来男人的世界”征服了广大消费者。
近而亲，产品经常性宣传，使消费者对该产品有熟悉、亲切的感觉。频繁密集的广告总是能产生良好效果。哈药六厂的广告虽然骂声一片，但其盖中盖一年销售额达上百亿。
相互回报，报答心理存在于每个消费者心中，一是有回报他人的心理，另是喜欢得到他人的回报。购买某项产品，厂商与消费者均能互得其利。象红利回馈、会员打折、积分优惠、周年庆典特价等活动，都受到消费者青睐，收到很好效果。
相似相亲，采用市场细分方法，将市场区隔为几个子市场，各子市场的消费特性及需求不同，子市场内则将消费特性及需求看成均质、相同的；在不同市场采用不同营销组合，在一个子市场内则使用单一的营销组合满足顾客需求。这种市场细分观念中，即蕴涵了相似相亲的规律。相似相亲包含的另一内容即产品风格和消费者“门当户对”比较能为消费者接受。
替罪羊行为，当消费者遇到问题时，往往趋向寻找问题的替代品进行发泄或出气。当某类产品出问题，领导品牌的产品，往往成为受批评或攻击对象。象“保暖内衣不保暖”的批评声一起，首先成为靶子的品牌就是领导品牌。羽绒服品牌也遭受同样命运，假冒伪劣捞利润，著名品牌背骂名。此时，广告通过有效引导，转嫁消费者怨气，往往很有必要。如发生消费纠纷时，为了消除顾客的不满与怨气，有时业者会故意把错误推给某业务代表来承担，以凸现业者重视顾客权益，来缓和僵化的谈话气氛，降低消费者不满之气的压力，换取良好的谈判空间。这一招同样可用于广告促销。
人群中的责任扩散，消费者在购物中会产生规避风险的行为，尤其消费者对产品特性不了解时，会购买信誉佳或大多数人在使用的产品。因此强调“全国销量第一”，虽然很土，但总是有效。尼桑在美国推广CEFIRO车时，就借各种媒介，不断告诉消费者，它获得美国及日本“最佳宁静车奖”，“系出名门”，“物超所值”，使得CEFIRO车成为1996年美国十大风云商品中唯一入选的汽车品牌。
上述消费者心理理论简单地体现出消费者个体或某一群体的特征，还不能完全在复杂的市场环境中指导广告策略的制定，这还需要结合心理学其他成果以及营销学方面的理论成果来探讨。
