消费者心理与行为参考答案
四、名词解释（每题5分，共25分）
1．个性心理特征：能力、气质、性格等心理机能的独特结合。其中能力体现个体完成某种活动的潜在可能性特征；气质显示个体心理活动的动力特征；性格则反映个体对现实环境和完成活动的态度上的特征。
2．诱导：营销人员针对消费者的购买动机，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行为的过程。
3．边际效用：消费量每增加一个单位消费者所增加的满足程度。随着消费商品数量的增加，每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少，即边际效用递减。
4．商品名称：生产企业借用语言文字对商品的主要特征概括反映的称号。它不仅是消费者借以识别商品的主要标志之一，而且是引起消费者心理活动的特殊刺激物。
5．撇脂定价法：在新产品进入市场的初期，利用消费者的“求新”、“猎奇”心理，高价投放商品，以期迅速收回成本，获得利润，以后再根据市场销售情况逐步适当降价的策略。
五、简答题（每题9分，共27分）
1．解答：
消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的基础。（2分）
这一定义具有三层重要的含义：
（1）消费者行为是动态的
个体消费者、消费者群体和整个社会随着时间的推移都在不断地改变和发展。所以消费者行为的概括归纳通常会受到特定时期、特定产品以及特定消费者个体或群体的限制。（2分）
（2） 消费者行为具有互动作用
要了解消费者并制定合适的营销战略，营销者必须了解消费者想些什么（认知）、感觉如何（感知）、要做什么（行为）以及与消费者想法、感觉和行为相互影响的事情和环境（环境心理因素）。无论我们是对单个消费者或某一目标市场进行评价，还是对整个社会进行评估，综合地分析所有的这些因素对于理解和制定营销战略都是十分有益的。（2分）
（3） 消费者行为涉及交易行为
企业研究消费者行为的目的是制定和实施更好的营销战略，创造与消费者的交易。（2分）
2．解答：
家庭是以婚姻、血缘或有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织单位。（3分）
影响家庭消费行为的因素主要有：
（1） 家庭收入水平。包括家庭的实际收入水平和家庭的预期收入。（1分）
（2） 家庭规模。它的影响表现在两个方面，一是家庭规模影响到家庭收入，二是家庭规模会影响家庭的生活需要。（1分）
（3） 家庭结构。家庭结构不同使得家庭消费需求结构出现差异。一般情况下，当家庭人均收入相同时，家庭结构越复杂，需要购买的消费品品种就越多。（1分）
（4） 家庭关系。家庭成员在家庭中的地位及其相互关系对家庭消费行为影响很大。（1分）
（5） 家庭生命周期。家庭生命周期是由各个生活阶段组成的。人们成立家庭后的不同时期，称为不同的家庭生活阶段。（1分）
3．解答：
企业形象是指社会公众（包括消费者）及企业成员对企业总体的印象和客观的评价。（2分）
企业形象是“形神合一”的载体。其中，“形”是构成企业各种经济活动形态的总称。“神”是由企业客观物质运动形态所造成的一种心理定势和精神力量。（2分）
对企业形象的理解可以从三个方面进行把握：
（1）企业形象是一种综合认识的结果，而不是对企业个别因素的认识结果。（1分）
（2）企业形象是留给人们的一种总印象，它通过人们的主观印象表现出来。（1分）
（3）企业形象的感受者是公众。为了建立符合所有公众要求的企业形象，首先必须针对不同公众的要求塑造不同的形象，然后再进行协调，最后形成一个既能使广大公众都基本认同，又能使各类特殊公众感到满意的总体形象。（2分）
六、论述题（18分）
解答：
气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。这些动力特征主要表现在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上。（3分）
（1） 根据消费者的气质特征，才能更正确地理解消费者行为和活动的某些特点。（2分）
（2） 掌握消费者气质类型的表现特征，在销售中因势利导。（1分）
接待胆汁质顾客时，不要轻易激怒他们，要耐心对待。对粘液质的顾客，不要以冷对冷，要热情接待，让他们有足够的时间进行决策。对多血质的顾客要以诚相待，他们往往是义务的推销员，要利用其心理特征积极地推销商品。对抑郁质的顾客，要加倍关心、体贴。（4分）
（3） 提高营销人员的心理素质
不同气质类型的营销人员和顾客之间很容易产生冲突，对企业来说，顾客的气质类型是不可控制的，而营销人员是可以控制和调节的因素，所以企业应该提高营销人员的心理素质。（2分）
A. 在招聘新的营销人员时要把握他们的气质类型。推销员的人格应该具有以下的这些特征：进取，自信，热忱，外向，口才好，情绪稳定，富有幽默感等。（2分）
B. 对现有营销人员进行心理训练。（1分）
C. 根据营销人员的气质类型安排适当的工作岗位。（1分）
