一、广播电视产业的内涵及特征
产业，即社会生产行业，是指生产具有相同性质产品的生产单位所组成的生产群体，或是具有同类社会经济职能的社会经济单位所组成的群体。产业是社会的支柱，按照联合国教科文组织对文化产业的定义，文化产业是“按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动”。按照这一定义，我们可以把广播电视产业定为：按照工业标准生产、再生产、储存以及分配广播电视产品和服务的一系列活动，即指从事广播电视产品与服务的生产经营活动以及为这种生产和经营提供相关服务的行业。
广播电视既是党和人民的喉舌，又属于第三产业，本身具有政治、经济二重属性和喉舌、产业双重功能。无论从广播电视产品的角度看，还是从传播的目的去分析，都可以看到，广播电视产业的产品是一种物质性和非物质性相融合的精神产品、信息产品，具有商品性，它能指导经济活动，参与社会生产，促进生产力的发展，其绝大多数产品要进入市场进行交换，参与市场竞争，因而具有鲜明的经济属性；同时，广播电视作为宣传工具，舆论喉舌，又具有明显的政治性。由于集政治属性和产业属性一身，因此，可以把广播电视业称做特殊产业。其特点是：
(一)产业涵盖的内容不同。其他行业在走向市场和产业化的过程中，基本上是全行业进入的，但是广播电视产业化涵盖的内容则不一样，比如新闻就不是商品，广播电视新闻宣传就不能市场化、产业化。
(二)追求的目标不同。其他产业在市场化、产业化的过程中，以追求经济效益为唯一目标，而广播电视产业所追求的目标，是社会效益和经济效益的统一，不能把经济效益当作最终的、唯一的目标。
(三)产品的价值标准不同。我们知道，商品的价值是由物化在商品中的社会必要劳动时间所决定，而广播电视产品并非仅仅具有物质属性。作为物化形态的产品，它具有物质属性；作为文化形态的广播电视产品，它又具有精神属性，因而对广播电视产品的价值衡量就不能单靠社会必要劳动时间来评价，这使广播电视产品的价格波动和其他的产品价格波动有着不同的规律和表现。比如宣传教育类节目，为了满足社会效益，往往无偿甚至亏本制作播出，其价值与价格发生严重背离。
(四)行业的准入标准不同。其他行业在市场化、产业化过程中，行业的开放度越来越高，而广播电视作为具有强烈政治属性的特殊产业，必须严格执行行业准入许可证制度，对生产制作、传输播映、市场营销等主要环节实行严格的行业管理。
二、我国广播电视产业化发展的必要性
(一)社会主义市场经济体制的确立要求我国广播电视业有更新、更快、更大的发展，为此要求广播电视产业化
按照对广播电视行业属性的传统认识，广播电视是特殊的意识形态机构，是社会公益性事业。多年来，形成了政府对广播电视的直接行政管理模式和过分依赖国家拨款的经济管理模式，削弱和制约了广播电视参与经济和社会生活的主动精神与内在动力。随着社会主义市场经济体制的不断完善，客观上对广播电视行业提出了更新更高的要求。面对机遇与挑战，广播电视行业要充分解放思想，勇于创新，积极推进产业化进程。
(二)高新科技发展带来的挑战要求广播电视产业化
跨入新世纪，以数字化、网络化、信息化为标志的高新科技发展直接影响和推动着广播电视业的发展，带来新的挑战和新的发展空间。高新技术的运用要求广播电视行业必须进行产业化调整。目前广播电视这种以行政区域为基础的社会组织形式、层级制的体制结构和相互分割封闭的状况，已明显不适应当代经济发展的要求。社会化大生产要求生产、流通、分配和消费几个环节构成完整的社会再生产链，封闭分割的体制状况势必割断社会再生产链各个环节的联系，导致广播电视的投入和产出、成本和效益形成管理无序的状态，这就要求广播电视行业进行结构调整和运行机制、管理体制的改革，实行产业化经营，以适应新的生产力的发展。
(三)我国加入WTO对广播电视业的发展提出了更高要求，需要广播电视产业化
按照世界贸易组织的规则，广播电视属于服务贸易范畴，世界贸易组织协议中并没有要求开放广播电视，我国也没有就对外开放广播电视领域作出承诺，因此，表面看来入世对我国广播电视的外部环境没有太大影响。但实际上，入世后，我国广播电视的发展不可避免地面临来自国外的冲击和影响。应对入世挑战，要求我国广播电视行业要有较强的竞争实力，具有较强的科技实力，具有应对高科技发展和国外竞争带来的挑战的实力，只有这样，我国广播电视业才能在激烈的、来自国内外的市场竞争中求得生存和发展，充分发挥其应有的功能和作用，当好党和人民的“喉舌”，推动社会主义市场经济建设的顺利进行。
三、关于进一步推动我国广播电视产业发展的思考
(一)西方公共电视机构市场化改革的启示
英、德、法等国的广播电视体制是典型的公营和商营并立的二元结构，但其管理机制、运行方式特别是近年来公共电视机构的市场化改革之路对我国广播电视业的发展很具参考价值。
1、西方电视机构公私并立双轨体制的运行特点
社会责任方面，公共电视台肩负着创造一种为整个社会认可并享用的社会效益，如注重社会道德、民主价值观、文化习俗、宗教信仰等，不受党派利益和商业利益的左右。商业电视台则较少承担公益服务责任，受党派利益和商业利益影响较大。
经费来源方面，公共电视台一般以视听费为主，视听费的标准由国家统一制订，统一征收，以国家拨款方式支付给公共电视台，而商业电视台却以广告费为主。
节目风格方面，公共电视台主要播出新闻，时事节目和高品位的文化节目，而商业台更多地播出娱乐性的电视剧和综艺节目。
管理方面，一般来说，政府要从政策上扶持公共电视台，商业电视台则完全按市场规律行事，其管理一般沿用企业法人治理结构。
竞争方面，受有关法规限制，公共电视台的广告播出量明显低于商业电视台，商业电视台成了快速增长的广告市场的最大受益者。如德国的公共电视一台和二台，其市场占有率之和仅为28.1%，全德国近几年的广告收入商业电视占90%左右，而公共电视台广告收入不到总量的10%。近年来，在激烈的竞争中，商业电视台靠财力上的绝对优势制作出大量产生轰动效应的电视剧和综艺节目，还挖走了公共电视台的一些著名节目主持人。在商业电视台的进逼下，公共电视台面临观众流失、收入下降的严峻局面。
2、西方公共电视机构的市场化改革策略
(1)向外大力拓展收视市场。如英国广播公司(BBC)早在90年代初就在海外开办收费电视节目，其世界新闻台在全世界已拥有4500万收视用户。此外BBC还大力开展节目销售和书刊音像出版发行业务。
(2)内部大力引入企业化管理机制。在内部管理机制方面，西方公共广播电视业大力精简机构，裁减人员，整治官僚作风，加强成本控制，实行节目制作与播出分离，提高外购节目比例。
(3)依靠科技创新，带动经济效益提高。在经营策略上，西方公共电视机构以发展网络新媒体为契机，注重电视节目信息的增值服务和经营开发。
(二)推动我国广播电视产业发展的对策
1、观念创新是广播电视产业发展的前提
长期以来，我国广播电视行业受计划经济的影响较重，在走向市场推进产业化的进程中，必定要经历崎岖不平的道路，这是一场深刻的革命，既是传播革命，产业革命，更是思想革命。解放思想，正确对待体制转变中的利益调整，广播电视从业人员尤其是业内各级领导干部和党员，要站在为国家为民族的立场，摒弃只顾个人、局部和小团体既得利益和小富即安的思想和观念，树立全局观念、整体观念，顾全大局，正确对待改革带来的利益调整，积极投身于改革大潮之中。
2、体制创新是广播电视产业发展的关键
(1)转变政府职能，建立政事分开、政企分开的广播电视宏观管理体制
①政事、政企分开，明确宏观管理职能。广播电视行业主管部门要转变职能，把精力集中在政策制定、行业规划、协调服务、宏观调控和监督管理上。
②按照职能分化、机构分流和分类管理的方针，对广播电视结构进行宏观调整。一方面要有针对性地选择一批代表党和政府负责对内对外宣传的媒体进行重点扶持，使之形成规模大、素质好、充分发挥喉舌主功能作用的龙头；另一方面使绝大多数媒体成为独立的节目传播和文化产品，信息服务产品的生产者和经营者，允许舆论宣传、公益性文化事业和商业经营三种性质的广播电视机构并存，不同的机构采用不同的经营方式，使其多元化发展。
③建立广播电视产业投融资机制和国有资产监管机制。要尽快出台完善的政策法规，允许广播电视进入资本市场，在所有权与经营权分离，明晰产权的基础上健全广播电视机构国有资本出资人制度，实行国有资产委托经营制，资产经营责任制，设立考核国有资产保值、增值的指标体系和奖惩制度，建立完善的法人治理结构，探索建立投资、资产监管和管人管事相结合广播电视机构运行机制。
④重视集团、台、网领导干部的推荐与监察。
(2)以集团化为取向，整合广播电视资源，重塑广播电视架构
广播电视集团是指由若干具有独立法人地位的广播电视企事业单位为提高劳动效率，形成规模效益，基于股权持有或合同约定，在统一经营管理广播电视业务基础上组成的经济联合体。
①组建广播电视集团的原则。
a�国有独资原则。集团总公司(母公司)应为国有独资公司，广播电台、电视台等直接关系意识形态的单位可为总公司设立的企业化管理的国有事业单位或国有独资公司。
b�党管干部的原则。
c�重大决策事项请示报告的原则。在集团公司章程中，应当明确要求集团的年度宣传计划、年度财务预算方案等重大决策事项需向国家授权的机构或部门请示报告。
②广播电视集团的组建方法，结构和战略重点。
a.形成资源合力是广播电视集团发展的基础。集团必须在统一的原则下对原有各单位的资源进行整合，最终通过构建合理的集团组织机制将资源整合在一起，同时依靠行政、经济、法规等管理手段，形成强有力的，高效的管理体制，集聚集团的资源合力。
首先，应确立“存量不变，增量分成”的资源整合方法。一般来说，广播电视资源包括信息资源、时间资源、栏目资源、网络资源、频率和频道资源、技术资源、节目资源、服务性资源等。要使集团内务经营实体发挥合力，就必须形成驱动各实体的共同利益，在形成共同利益的过程中，注意让各单位保持相对独立的发展空间，确保其经营积极性。
其次，应架构高效的组织机构，实现资源合力。集团的组织结构框架可由下面几部分组成：代表集团管理决策核心的管理委员会；代表集团资源整合的基础职能部门；为集团的经营提供规划和协调的核心运营部门；承担集团业务发展的运营实体，重组后的电台、电视台、网络公司、广播电视报、广告公司、技术公司等是集团的运营实体，是集团生存发展的基础。它们彼此间的经济往来是契约式关系。
b.追赶掌握先进科技，抢占市场竞争制高点。
c.实施联盟战略，建设跨地区、跨行业、综合性、多功能的媒介“航空母舰”。联盟战略，可以理解为两个或两个以上的实体为了实现某一特定目标而形成的经济合作关系。实施联盟战略须把握几个基本点：一是技术，通过联盟战略增强广播电视自身的信息技术能力，强化自身的优势，获取以后网络服务、数字广播电视发展所需的技术支持。二是内容，通过联盟战略积极建设影视节目生产基地，基地要做到机制灵活并且适应市场。三是思维与观念，通过联盟战略把对媒介、网络的经营思维、经营观念和经营能力提升到新的起点。四是资金，通过资本市场融资的方式将社会资金转化为投资。
3�营造良好的外部环境是促进广播电视产业发展的重要保证
(1)改革现有投资体制，形成新的投融资格局。由于受体制、政策和人们观念的影响，国家现有的投资政策严重束缚了广播电视产业化的发展步伐，因此，国家适时的制定调整投融资政策，允许广播电视进入资本市场，将成为促进广播电视产业发展的强大推动力。
按照国际上通行的作法，广播电视产业(指经过改制后的企业)通常可以考虑从以下途径进入资本市场：
①在二板市场上进行股本融资。
②通过“买壳”上市取得在主板市场扩股增资的机会。
③获得风险投资公司或风险投资基金的直接投资。
(2)加强政策调控力度，完善扶持广播电视产业发展的政策。政府对广播电视产业的政策调控措施包括产业政策、技术政策、财政政策、税收政策、金融政策等。当务之急就是制定并完善相关的政策措施。
(3)加强法制化管理，培育适应社会主义市场经济要求的制度环境。广播电视产业作为现代市场经济的一个重要方面，必须有完善的法律来保障其有序、规范地运行。
①修改不适应广播电视产业发展的法规，制定保证其发展的各种法律法规。
②抓好组建广播电视集团的制度建设。
③尽快形成以专门的广播电视或整个传媒并购法为主体，以公司法、反不正当竞争法、金融法、税法、国有资产管理法、社会保障法等相关法律规划为补充的多维法律结构系统，以法律形式明确集团化、产业化并购过程中的财产处理规范，工商登记，统计标准及职工安置等问题。
通过法律引导、法律规范、法律保证，对广播电视产业进行法律化、规范化的协调与管理，使广播电视产业化真正纳入法制化轨道健康发展。
(作者单位：泸州市广播电视局)
