广告是一种交际行为,在关联理论框架下,交际行为是一种明示--推理的认知行为,它具有很强的认知特点.联想是想象的一种重要类型,它贯彻于广告创意的整个过程中,是广告创意的粘合剂.在广告创意中常用的联想方式有接近联想、相似联想、对比联想和关系联想四种.合理地运用联想这一心理现象进行广告创意可以引起受众的关怀,影响受众的情绪与行为,使广告的效果更直接、更显著.从关联与认知语境的视角出发探讨联想在广告创意中的运用是有必要的。
关联理论认为，话语的关联程度依赖于语境效果和处理努力，语境效果与关联成正比，处理能力与关联成反比。作者把处理努力理解为认知语言环境所消耗的脑力，关联性越强，话语就越直接，认知所耗的脑力越小，给受话者带来的认知负荷就越小；关联性越弱，话语就越隐含，消耗的脑力越大，受话人的认知负荷越大。交际中说话人对认知负荷增减的利用就表现为一种交际策略的利用。
从认知语言学角度，语境应该是具有认知性的，因为语言的产生＆理解要求人与外界的互动，即认知体验。仅仅依靠传统的语境观点，（即本文语境，上下文，或者说话人与听话人之间的互动）是不足够完全传递信息的。所以要加上人与自身以及人与外界的互动体验。就是说在分析语境的时候我们可以结合人与周围环境的互动体验，在百科观的基础上进行分析。认知语言学将Sperber＆Wilson的关联理论也纳入了认知语用学的范畴也正是如此。
我是学认知语言学的，所以只能从这个角度说说我的看法。
更多的你可以看Sperber＆Wilson的书。不过他们说的太泛了，一切东西都可以有关联，无法正伪的东西也有问题啊～～
关联理论把语言的交际的基础看成是交际双方共享的认知环境，认为话语基本上是片断性质的，语用者在话语过程中还必须明确指示词语的所指，排除了词汇的歧义，把片断性的话语充实成完整的命题形式的推导过程，通过由认知语境支持的推理产生。语用推理是以非琐碎性质的演绎规则为基础获得交际关联的过程，语用推理是综合性质的，演绎性质的分析规则操作失误通常是误解前提的结果，而综合规则操作失误则最多是对原假设开发的不足。关联理论把语境看成是变项，话语的先前假设和关联性倒成了常项。
