在策划活动之前,首先要明确何为活动.
对于大型公众活动的定义是:有目的,有计划,有步骤的组织众多人参与的社会协调行为叫做大型公众活动,也称为"大型活动","专题活动",是公共关系专业常用的技术手段.会展本身亦是大型公众活动常见的一种形式.
而本文研究的对象——大型会展中的活动,则需要在此基础上加一个限定概念,即在一个大型会展期间举办的公众活动.为其下一个粗略的定义——在会展期间,为了增加会展效果而进行的有目的,有计划,有步骤的组织众多人参与的协调行为.
活动的特点为:鲜明的目的性,广泛的社会性,严密的操作性,高投资性.这些特性决定了其策划是一项需要花去大量时间和精力的工作,以便在实施活动策划时,达到最佳效果. (二)活动策划的定义与特点 活动策划包括五个基本要素,即时间,地点,人员,主题和流程.其中,人员包括活动主办,协办(联办),承办,赞助等方面的相关机构与工作人员;主题包括该次活动的主要目的,中心任务和意义;流程则指按照日程顺序和人员分工来安排活动的分项目.
又可说活动策划是策划人员根据活动组织目的的要求,调查会展现状,分析现有条件,为活动设计切实可行的行动方案的过程.策划活动的特点归纳为以下四点:策划有一定的目的性,有组织地;基于对会展背景的了解;有一个研究,分析的过程;一个制订行动方案的过程.
策划此类活动必须依据一些既定的原则. 1.活动的主题与形式必须符合展会的需要.虽然说一个活动富有创意的话,可以吸引到观众的注意,但是仍然要与会展的大环境保持一致,否则将会导致脱离展会背景,更可能会造成观众对会展注目度的抽离,甚至带来隐患,以会展背景为前提是策划活动的首要原则.
2.能进一步丰富和完善展会的基本功能.展会如果单纯以展示和会议的形式来传播相关信息,促成交易,就不能够完全地体现一个大型会展的魅力所在,而策划活动的目的就是丰富展会功能,为不同层次,不同专业的展会策划出不同的活动,针对会展本身的不足之处,用活动来弥补,完善会展是活动存在的本质.
3.有助于展会吸引更多潜在企业参展和观众参观.会展的举办不一定能够吸引到某些对于会展信息不十分热衷的潜在观众,企业,对于这些对象,策划一个具有吸引力的活动是再好不过的方法了,可以把会展信息带给这些观众,从而把他们吸引到会展现场来.
4.有助于活跃展会现场气氛但不影响企业展出和观众参观.如果在一个枯燥的会展现场,即便对此会展主题再热情,观众都不会停留很久,如果利用不同的传播方式把会展信息传达给他们,他们会对接受的信息印象深刻,并且会把这个好印象连带地作用在这个会展品牌上.当然前提是必须是好印象,如果活动过于喧宾夺主,造成负面影响便得不偿失了.
5.活动本身要能产生较好的效果.参与活动的过程对于一个来参观展会的观众和企业来说,应该是一个愉快的过程,他们可以通过活动了解到更多的行业热点,技术开发,但是如果此活动的并不能够产生良好的效果,这就是策划活动的失败,浪费了活动资本,也花去了观众的参与成本.
活动的策划者既希望做到有创意,吸引参观者,又担心活动过热的气氛会对展会本身造成不利影响,这两者间的矛盾造成了策划时的疑惑.例如在对于活动主题的确立上,就有两种相对的意见,是应以表现会展整体的主题为主,还是吸引观众为主.一方面认为如果活动主题与会展主题不相符就会影响到会展本身效果,因为活动吸引了观众,把他们的注意力转移了;而另一观点认为,活动以更为诱人的主题吸引到了观众,把他们带入会展中,观众自然而然就会把注意力转移到了会展上.其实这两种观点的出发点都是希望提高会展效果,如果按照前文提到的活动策划原则,策划者掌控住活动的分寸,无论是与会展主题相关与否,到达最终目的才是最重要的. (三)活动策划的内容与步骤 会展中的活动其实是一种公关活动,只是针对的对象更为具体,即展会的目标企业和观众,所以其策划和实施,可以完全按照公关四步工作法的要求执行: 第一步,确立项目.活动的目标是什么 为什么要举办这个活动 这个活动对于会展整体而言有什么好处在回答了这些问题后,就要收集会展的相关资料.如果是为专业性的会展举办活动,则要事先充分了解此行业的专业知识,至少做到半个专家,才有资格为活动确立项目,这亦是初步的资料调查.
必须明确确立的主题范围,由于活动是会展的一部分,所以它被期望达到的目的已经被细分,自然主题也应有针对性.
第二步,情况调查.调查,相当于要做到立项时的另半个专家,这不仅仅是了解该行业的专业知识,更要针对活动本身作调查,例如国家关于公众活动方面的政策和法规,公众关注的热点话题以及预期持续时间,历史上同类型活动的案例,场地状况和时间的选择性,都是调查的内容.
第三步,活动相关可行性研究,是一个十分重要的工作步骤,根据调查的情况确定出可行的活动范畴,为策划定下基础,也尽可能节省论证方案的人力精力成本.研究范围包括活动的社会适应性,会展现有的条件包括社会环境和目标公众的适应性,财力适应性,效益的可行性.
从效益的角度考虑,把活动费用与媒体宣传方面费用相比较,如果投放媒介做广告,比做一个活动更有效,活动就不一定做了,何况举办活动可能还需为其再做媒体宣传.还有社会物质水平的适应性,活动需要动用许多社会物质,出奇出新的创意更需要物质的支持,因而需要策划人员尽量利用可以获得的物质.最后一个是应急能力的适应研究性,需要那些应变措施如户外活动要考虑天气的情况,野外活动考虑更多的是安全设施问题,这些都是要进行可行性研究的范畴. 第四步,提炼活动主题,进行创意.一个活动之所以可以完善会展的功能,即因为它的形式比会展更为丰富,所以活动有它自己的创意点就成为关键.如同广告创意一样,除了个人创意外,要特别强调团队创意的概念,如果能够在创意过程中开个头脑风暴可以事半功倍.团体创意的过程也始终贯穿着个人的创意过程,作为现代策划,需要的是多个学科的综合和团体的智慧,而不是某个的杰作.
第五步,流程及细节考虑.一个活动并不是拥有主题就够了,还需要众多细节问题的支持,例如嘉宾的演讲次序,时间安排等等,流程就是一个活动对受众的语言,完美的表达才能使活动起到最大的影响.细节策划是策划者最容易忽视的一个环节,甚至被认为是执行时应该考虑的问题.策划者需要调动各种资源来确保活动的顺利进行.
第六步,制定策划案,也就是把设想的方案用文字表达出来,即按形式,时间,地点,人员,主题和流程几个部分,书写策划案.
第七步,活动策划案论证.这是对整个方案的可行性论证,针对不合理的活动细节略加调节,方案论证通常使用定位式优选法,轮转式优选法和优点移植法.以上的七个步骤只是一个必要的模式,不同类型的活动在细节会各有差异,甚至完全不同,需要视具体情况而定
