“准社会交往”指的是受众和传媒中出现的人物之间的交往活动，而主持人和受众的交往是其中重要的一部分。随着主持人明星化进程的不断推进，明星主持人和公众之间的关系如何，将成为决定栏目成败的重要因素。本文以齐鲁电视台《拉呱》节目主持人小么哥为例，将明星主持人与公众间的“准社会交往”分为认知、态度、行为三个层面，分别对应围绕传播内容的交流、公众和主持人情感交流以及公众对主持人行为的自我内化三种形式，层层深入。文章随后还探讨了这种交往网络环境下的新表现，如信息理更丰富、交流更真实等。
〔关键词〕准社会交往 主持人明星化 明星主持人
从公布《中国最具价值主持人》排行榜到推出央视名嘴挂历，从李咏出语伤人掀起的轩然大波到黄健翔出走央视引发热烈讨论，节目主持人越来越成为受公众关注的“明星”。业内已有诸多文章从宏观角度探讨了“主持人明星化”对媒体的价值，本文拟从微观角度切入，以齐鲁电视台《拉呱》节目主持人小么哥为例，分析明星主持人与公众间“准社会交往”的类型以及网络环境下这种交往的新表现，进而从中总结交往规律，以期能够对主持人的主持行为有一定的指导作用。
一、“准社会交往”对主持人的意义
“准社会交往”由霍顿和沃尔在1956年提出，该理论探讨了大众传媒使用者跟传媒中出现的人类表征之间的交互作用的方式，在该交互作用中将产生一种准社会关系，使用者对准社会关系的反应就像在典型的社会关系中一样。①简单地说，“准社会交往”就是在大众媒介的传播环境下，受众和传媒中出现的人物之间的交往活动。一般将“准社会交往”分为三级水平，一级指与代表自己的传媒人物的交往；二级指与演员代表的虚构人物的交往，主要指影视剧中的人物；三级指与非人类的传媒形象的交往，如动画片中的虚拟人物。②显然，受众和主持人之间属于第一级“准社会交往”，主要包括受众对主持人观点的理解、认同，对他们本人的了解、评价，以及将其行为方式加以内化等形式，当然还可能延伸到现实生活中，演变成实际的社会关系，如和主持人见面、信件交往等。
主持人 “明星化”的过程，需要媒体影响力、宣传力度等多种因素，而从根本上讲，取决于公众的态度，也就是公众是否愿意和主持人实现“准社会交往”。以小么哥为例，首先，小么哥及其主持的《拉呱》节目要能满足观众的需求，使观众形成特定的收视习惯，逐渐地，公众不仅乐于接受《拉呱》节目中传播的内容，还会对其小么哥本人产生兴趣，甚至希望在现实生活中与其产生实际交往，“准社会交往”产生；而反过来，公众这种积极“准社会交往”活动直接提升了小么哥的人气，促进其进入“明星化”进程；接下来，被“明星化”了的小么哥也越来越成为公众的“准社会交往”对象，“明星化”过程成倍扩大，从而又引发更多的交往行为，如此往复。可见，“准社会交往”既是“主持人明星化”的重要前提又是它的必然结果。
二、与明星主持“准社会交往”的类型
以下将从认知、态度、行为三个层面将公众和主持人的“准社会交往”分为三类：公众和主持人围绕传播内容的交流、公众和主持人的情感交流、公众对主持人行为的自我内化。
第一，认知层面——围绕传播内容的交流
“期望——价值论”认为，公众是理智的，他们通过衡量需要满足的程度及传播内容的价值决定将来是否再进行这样的行为：如果期望总是得以实现，就建立起习惯性的传媒使用模式。③公众接触传媒的首要目的是获取信息以及大众媒体对特定事件的立场，而主持人是媒体和公众连接的桥梁，所以，能够以自己的方式明确传达信息及媒体立场，以满足公众对信息的期望，是明星主持人的基本素质。所以，公众和明星主持人之间最初的交往形式就是围绕传播内容产生的。马克·利维对观众和新闻广播员“准社会交往”的类型考察时也证明，最大比例的受众“将自己的想法跟新闻播音员的想法进行比较”。
《拉呱》节目刚开播时，观众对节目的首要需求是获取信息，了解身边事，可以说，节目没有内容也就失去了存在的基础。《拉呱》节目的最大特点是接近性，这种接近不只是地域上的，更重要的是心理上的接近。一些新闻事件发生时，许多观众希望从“小么哥”那里听到一番痛快话，找到归属感，久而久之，逐渐形成对小么哥的依赖。
需要强调的是，这种依赖还仅仅停留在主持人传播的信息或评价上，所以程度较轻。此时，公众对主持人的观点并非盲从，他们可能根据自己的价值观念进行评价，甚至通过和主持人进行书信、电话等方式进行交流，最终将主持人所传递的信息材料和自己已有的认知结构相联系，并根据个人需要调整或维持原有认知。
综上所述，在认知阶段，公众和明星主持人的“准社会交往”主要是围绕传播内容进行的，此时对主持人的基本要求是能够准确地传达信息，满足受众的基本需求。但由于本阶段交往程度不够深入，且公众处于主动地位，所以主持人要想提高影响力尚需进一步与其培养感情。
第二，态度层面——公众和主持人的情感交流
公众使用传媒一般有两种行为取向：工具性取向和情感性取向。前者的行为目的是通过理性方式以获取一定的资源，主要指上文所述的传播内容的获取；后者的行为目的是满足行为者在情感上的需求并获得愉悦感。④显然，后一种取向的层次更高。
首先，主持人应该具备基本的人文关怀精神。许多观众喜欢小么哥的原因就在于他主持公道、敢于伸张正义，时刻站在普通百姓一边，他真诚的态度、强烈的社会责任感，以及对人的生存状况的关注正逐渐成为《拉呱》的核心价值，唤起了广泛的情感共鸣。比如，一些观众在齐鲁电视台的网站上给小么哥留言，希望他为自己主持公道。显然，这种交往只有在观众对小么哥产生情感认同后才能产生。
其次，明星主持人还应该具备独特的主持风格。主持风格是主持人的思想、情感及行为所表现出来的独特之处，包括外在形象、风度气质、知识修养等方面，是主持人满足公众情感需要的重要方面。小么哥机智幽默、活泼轻松的风格以及他的济南方言成为《拉呱》收视率居高不下的主要原因。有热心观众在网上留言：“小么哥的个人魅力是这个节目最大的亮点，首创了用济南方言说事的先河，偶对小么哥佩服的物（五）体投地，其主持风格也让人耳目一新。”⑤可以说，观众对《拉呱》节目产生的感情依赖很大一部分就来源于对小么哥独特主持风格的情感认同。而这种认同一旦产生，就具有相对稳定性，难以改变。
可见，明星主持人成功的关键，在于他们能够和公众实现情感层次的“准社会交往”，这种交往已经从先前对传播内容的认知深入到对主持人的态度认同，一旦形成便深入人心，此时受众对主持人的依赖心理极强，并可能在一定的程度上忽略主持人技术层次的弱势。
第三，行为层面——公众对主持人行为的自我内化
如上文所述，明星主持人的影响力来源于其传播内容的吸引力以及公众对他们的情感依赖，从长远来看，他们还将进一步影响公众的行为，使公众在行动方面实现和他们的“准社会交往”。
班杜拉的社会学习理论认为，人的社会行为是进行观察学习的结果，尤其对一些价值观尚未成熟的未成年人而言，“模仿”成为其社会化的最直接途径。但模仿并非一定限于真实人物的出现，尽管明星主持和公众的交往主要是虚拟的（不排除偶尔直接接触的可能性），但由于大众媒介能够放大他们的一举一动，所以其示范效应尤为明显。比如小么哥的口头禅“唉！气死我了！”已经在一部分年轻人中传播开来，更有不少人以“小么哥”作为网名，有网友竟然向小么哥询问其主持节目时所穿T恤的信息。
这一层次的交往是公众对主持人产生的情感依赖后的产物，此时，主持人的影响力已经延伸到公众的现实生活之中，需要指出的是，这种延伸分为两个过程，第一过程是受众对明星主持人行为的认可和内化，第二个过程是受众对明星主持行为的模仿和外化。其中第二个过程由于主持人的缺场而脱离了狭义的“准社会交往”范畴，是受众和明星主持人交往的现实化延伸，可以说是主持人影响受众的最高层次。此时，主持人仍要坚持在第二阶段所突出的人文素养和主持风格，以帮助受众完善自我，帮助他们提高自我水平。
从以上分析看出，三个层面的交往层层深入，越往后主持人对公众的影响越大，公众对主持人的依赖性也越强。所以，要想最大程度地吸引受众、稳定受众群，主持人要尽可能在深层次和受众进行交往。
三、网络环境下“准社会交往”的新形式
传统媒介环境下，公众和明星主持人之间的“准社会交往”是单向的，主要表现为主持人对公众产生影响后，公众自行在心理或行为上主动与主持人进行交往。尽管有时公众也可以通过书信、电话等方式和主持人沟通，但无论从数量还是范围上看都很小，而且主持人反馈速度慢，并难以脱离“一对多”的传播方式。网络媒体的交互性在一定程度上解决了上述问题，无论对公众还是明星主持人来讲，都提供了进一步进行“准社会交往”的渠道，使交往更深入，此时的“准社会交往”主要有以下一些表现：
第一，有关明星主持人的信息更丰富
网络传播的优势使得明星主持人的信息不断增多，并随之在通畅的传播渠道中广泛传播。
在搜索引擎中输入“小么哥”，页面上出现“小么哥简介”、“小么哥身高”等关键词，有热心网友在“百度知道”中公开了小么哥的基本信息，包括真实姓名、工作经历，甚至包括电视号码，可见公众对小么哥的个人信息十分关心。可见，除官方发布的信息外，有关明星主持的信息来源越来越多元化。信息公开化不仅满足了公从对明星主持人的好奇心，主持人的一些经历对公众也是一种鼓励，这种“准社会交往”比传统媒介环境下的交往形式更真实、深入、个性化。
第二，公众对明星主持人的评价更多元
心理学认为，当客观事物或情境符合个体需要时能引起积极的、肯定的情绪，而不符合时引起消极、否定的情绪。⑥明星主持人作为公众人物，面对的受众是广泛的，其观点、行为不一定符合所有人的需要，这自然就引发了不同的情绪类型，而网络的兴起为各种情绪的表达提供了的平台。一方面网络的匿名性使公众行为更具本真性，另一方面公众的独立性日益增强，对事物的判断力更具个性。
在百度中输入“小么哥”进行搜索，可以看见许多观众在论坛或自己的博客上对其进行讨论，讲述自己和小么哥结缘的过程，有的甚至形成固定的虚拟组织。可以说网络是公众对明星主持各种评价进行激荡的场所，为公众提供了与明星主持人“准社会交往”的平台。这里公众不仅停留于对主持人观点的获取、情感的共鸣，还要发出自己的声音，并能在一定程度上对主持人施加影响，丰富了“准社会交往”的内涵。
第三，公众和明星主持人的交流更真实
网络为公众和明星主持人的直接交流提供了更为便利的条件。比如小么哥通过博客和观众交流想法，观众的留言有褒有贬，有的提出中肯的意见或建议，有的向小么哥寻求帮助。这充分表明，在网络空间，公众和主持人的距离更近，“准社会交往”更为便利。
根据戈夫曼的拟剧论，场景变化是导致角色变化的关键。在这种新的传播情景下，主持人的角色已不是纯粹的公共人物，而是具备了个人身份的因素。戈夫曼将社会舞台分为“前台”和“后台”。前台是个人在社会活动中固定的、表现个人社会性的场景，而后台是表现个人自然性的场景，限制局外人的进入，主体在这里只和亲近的同伴间交谈等活动，行为回归本色。⑦博客的交流对明星主持人而言明显具有“后台倾向”，即展现主持人更多个人化的一面，和公众的“准社会交往”也更接近真实的自我。
