消费者购买行为的决策过程

2023-05-05 综合 45阅读

消费者购买是较复杂的决策过程,其购买决策过程一般可分为以下五个阶段,并制定相应的营销策略。
当消费者意识到对某种商品有需要时,购买过程就开始了。消费者需要可以由内在因素引起,也可以是由外在因素引起。此阶段企业必须通过市场调研谈亩,认定促使消费者认识到需要的具体因素,营销活动应致力于做好两项工作:(1)发掘消费驱策力;(2)规划刺激、强化需要。
在多数情况下,消费者还要考虑买什么牌号的商品,花多少钱到哪里去买等问题,需要寻求信息,了解商品信息。寻求的信息一般有:产品质量、功能、价格、牌号、已经购买者的评价等。消费者的信息来源通常有以下四个方面:含段森(1)商业来源;(2)个人来源;(3)大众来源;(4)经验来源。企业营销任务是设计适当的市场营销组合,尤其是产品品牌广告策略,宣传产品的质量、功能、价格等,以便使消费者最终选择本企业的品牌。
消燃棚费者进行比较评价的目的是能够识别哪一种牌号、类型的商品最适合自己的需要。消费者对商品的比较评价,是根据收集的资料,对商品属性做出的价值判断。消费者对商品属性的评价因人因时因地而异,有的评价注重价格,有的注重质量,有的注重牌号或式样等。企业营销首先要注意了解并努力提高本企业产品的知名度,使其列入到消费者比较评价的范围之内,才可能被选为购买目标。同时,还要调查研究人们比较评价某类商品时所考虑的主要方面,并突出进行这些方面宣传,对消费者购买选择产生最大影响。
消费者通过对可供选择的商品进行评价,并作出选择后,就形成购买意图。在正常情况下,消费者通常会购买他们最喜欢的品牌。但有时也会受两个因素的影响而改变购买决定。
(1)他人态度;
(2)意外事件。消费者修改、推迟或取消某个购买决定,往往是受已察觉风险的影响。“察觉风险”的大小,由购买金额大小、产品性能优劣程度,以及购买者自信心强弱决定。企业营销应尽可能设法减少这种风险,以推动消费者购买。
消费者购买商品后,购买的决策过程还在继续,他要评价已购买的商品。企业营销须给予充分的重视,因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费者购后行为有两种理论:
1、预期满意理论。
2、认识差距理论。企业营销应密切注意消费者购后感受,并采取适当措施,消除不满,提高满意度。如经常征求顾客意见,加强售后服务和保证,改进市场营销工作,力求使消费者的不满降到最低。

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