1、企业形象的内涵
企业形象指公众对企业的整体印象和评价， 是公众对企业及其行为表现所产生的看法、情感和认识的综合,是企业产品质量、服务水平、经营风格、员工素质、环境优劣、文化精神、标识特征等形象构成要素的整体体现 。
企业形象的实际地位反映在企业的知名度和美誉度两个维度上：知名度指公众对企业及其产品或服务的了解、知晓程度，是企业通过各种传播活动建立与社会各界的广泛联系来获得，是扩大企业影响的第一步；美誉度是公众对企业的认同和信任程度，它建立在知名度上，是企业通过提供优质产品和服务、提高整体声誉以及消除形象危机等途径来获得。
企业形象作为企业的无形资产，其核心是企业的美誉度，即公众对企业的认同和信任，它是企业与公众在长期的交往中相互选择、相互适应的结果，是企业与市场博弈的产物。
2、企业形象的特征
(1)同一性
企业形象的基本特征也是最重要的特征在于同一的个性化。个性化指企业形象的独特性，是形成与竞争对手差异的根源。同一性即统一性，指企业形象的整体性和稳定性。企业形象作为公众对企业长期行为表现的综合评价，整体性表明企业形象构成要素及其表现在空间上的协调一致，稳定性表明企业形象在时间上的连续和一贯。同一的个性化形象意味着企业对自身的特质、理念、行为的统一性与连续性具有良好的认知。这种相对稳定的独特性质，是企业经过不断积累、筛选、沉淀而形成，它既可以增加企业的识别性、创造差异化竞争优势，又可以避免或降低市场不确定因素给企业带来损失，是企业形象发挥作用的必备前提,因而也是企业形象的精髓。
(2)社会性
企业形象的社会性主要表现在两个方面：一方面企业形象是社会的产物，是不以人的意志为转移的社会现象。企业无论是有意还是无意塑造它都是客观存在的。尽管人们不能左右它的存在，但人们可以认识它，积极主动的按照我们的意志去塑造它，使其按照企业有利的方面去发展。另一方面，企业受一定环境的影响和制约，它不可能脱离赖以生存和发展的社会和自然条件而独立的存在。
(3)对象性
企业形象的形成过程是人们的主观意识对企业这一客观事物的反映。是主观性的东西。由于人们的社会背景和文化层次不同，所以不同消费者对企业形象的认识就有所不同。如消费者通过接触和使用某企业的产品来认识和了解一个企业，主要从产品质量、性能、服务等方面对企业产生好或者是不好的印象；而金融机构主要是通过企业的信誉，偿还能力、企业实力等方面对企业形象进行认识；社会单位则从环境污染、社区贡献、就业等方面对企业形成印象。企业除了处理上述几个方面外，还要搞好与政府部门、企业员工、供应商、竞争对手、股东、新闻媒介等利益相关者的形象塑造工作。
(4)相对稳定性
企业形象的形成需要相当长的一段时间，一旦形成之后也具有相对的稳定性。即使企业发生变化但信息较弱也难以引起公众的关注和足够的重视。而且公众心中固有的公司形象将直接影响到他们对各种信息做出的反应。
(5)可变性
虽然企业形象在形成之后有相对的稳定性，但并不意味着一成不变。当企业内部和外部环境发生较大的改变时，企业的形象也将发生改变。一般来说企业形象的改变需要具备两个条件。其一：内部和外部的变化显著，足以引起公众的普遍关注；其二：要足够的时间来酝酿这种改变。
(6)传播性
企业形象可以通过各种媒介进行广泛的传播，在一定的范围内进行有效的扩散，并对受众的行为造成不同程度的影响。这一特征为企业形象传播和策划目的的达到提供了理论依据。
(7)偏差性
企业形象是公众在接受到企业所传播出的信息后在自己的大脑中形成的对企业的整体印象和评价。这种印象和评价的基础就是公众的理解水平和对企业信息了解的充分程度。如果要解决这个问题要注意两个方面。①深度调查受众的情况，如果可以将受众进行准确的分类就进行分类传播，如果不能就在形象策划时注意使用普遍接受的形象元素。减少理解上的偏差。②确保信息传递的充分性和准确性，提供足量信息。企业形象的偏差主要表现在企业形象的塑造超前于企业的实际情况，或者是形象落后于企业现实。
(8)创新性
凡是企业在长期的发展过程中形成的完整的形象并能得到社会公众的认可，必然有其独到之处。但随着社会的发展、科学技术的不断提高、消费者价值观和消费需求的不断更新，人们对企业形象也提出了创新的期许。如某企业的产品质量在同类产品中非常突出，企业抓住质量大做文章，树立了独具特色的企业形象，但随着技术的发展，产品质量趋于同质化，使该企业独具特色的企业形象化为乌有。这时该企业就必须创新企业形象。
(二)产品定位的基本内涵
产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。一般说来，产品定位应该包括如下基本内容：
⒈ 基本产品类别定位，即生产什么大类的基本产品来满足定位市场的需求；
⒉基本产品档次定位，这在市场定位中已研究，但在产品定位中更实际和具体；
⒊ 基本产品构成定位，即在产品的组成上应该如何决策，同样一类产品，但产品构成可能有较大区别；
⒋基本产品功能定位，即我们所选择的基本产品应该对消费者具有哪些基本功能；
⒌ 产品线长度决策，即产品线应该如何安排组织，是否所有产业链都自己做；
⒍产品宽度和深度决策，即花色品种﹑型号规格构成如何；
⒎ 产品外形及包装决策；
⒏产品的USP独特卖点是什么；
⒐ 产品价格决策，即价格定位策略；
⒑制定以4P模式为代表的，产品层次的营销组合及基本营销策略。
产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。一般而言，在完成市场定位和产品定位的基础上，我们才能较顺利地进行品牌定位。品牌定位解决的是：在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强我们的产品竞争能力的问题，品牌定位以产品定位为基础，但其内容远远不止于产品定位。
