浅谈消费者心理与企业定价策略
摘 要:商品价格是影响消费者购买心
理的最重要!最敏感的因素之一"文章对消
费者购买心理进行了分析,提出了如何应用
心理定价策略来赢得如意的销售价格和满意
的销售量"
关键词:心理定价 策略 消费心理
中图分类号:F275.5 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2007)10-208-
02
消费心理学是在市场经济环境中,在消
费生活日益多样化!复杂化的时代里,依托于
其它多种学科,又自成体系地对消费者在消
费过程中的心理现象进行研究的独立的边缘
学科"
价格是消费者心理中最敏感的因素"研
究消费心理与价格的关系,主要是研究消费
者在价格问题上的心理现象,目的是阐明制
定商品价格如何符合消费者的心理需要,如
何促进企业的商品销售"
企业定价策略是否适当,往往决定产品
能否为市场所接受,直接影响产品在市场上
的竞争地位与所占份额,从而关系到企业的
兴衰成败"企业定价策略是定价目标与方法
的组合,也是定价科学与艺术的结合"定价
策略能否达到预期目的,与其是否透彻地了
解!娴熟地把握消费者心理息息相关"因为
尽管定价策略多种多样,受多种因素影响,但
它总是通过人(消费者)起作用的"对消费者
心理的任何忽视,都将招致销售量的锐减,甚
至定价策略的完全失败"因此,在市场经济
条件下,企业定价策略的制定,必须以认真研
究消费者心理活动及其指向性为基础"当
然,不同的企业,不同的消费者群,应该有不
同的心理定价策略"
一!消费者对价格的心理反应
随着国内经济的发展,消费需求层次趋
向多样化和个性化,消费者对商品和劳务的
购买,已不再是从无到有的过程,而是追求完
美与展示个性"由于消费者的经济收入!文
化程度!社会阶层及个性特征各不相同,其对
商品的心理价值的评定,会大相径庭"因而,
满足他们不同层次的需要,应有不同的定价
策略"
1.面子心理"中国的消费者有很强的面
子情结,在面子心理的驱动下,中国人的消费
会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能
力"营销人员可以利用消费者的这种面子心
理,找到市场!获取溢价!达成销售"
脑白金就是利用了国人在送礼时的面子
心理,在城市甚至是广大农村找到了市场;当
年的TCL凭借在手机上镶嵌宝石,在高端手
机市场获取了一席之地,从而获取了溢价收
益;终端销售中,店员往往通过夸奖消费者的
眼光独到,并且产品如何与消费者相配,让消
费者感觉大有脸面,从而达成销售"
2.从众心理"从众指个人的观念与行为
由于受群体的引导或压力,而趋向于与大多
数人相一致的现象"消费者在很多购买决策
上,会表现出从众倾向"中国人的从众心理
尤为严重"比如,购物时喜欢到人多的商店;
在品牌选择时,偏向那些市场占有率高的品
牌;在选择旅游点时,偏向热点城市和热点线
路等,不胜枚举"
3.推崇权威心理"消费者推崇权威的心
理,在消费形态上,多表现为决策的情感成分
远远超过理智的成分"这种对权威的推崇往
往导致消费者对权威所消费产品无理由的选
用,并且进而把消费对象人格化,从而达成产
品的畅销"
现实中,营销对消费者推崇权威心理的
利用,也比较多见"比如,利用人们对名人或
者明星的推崇,所以大量的商家找明星代言!
做广告;IT行业中,软件公司在成功案例中,
都喜欢列举一些大的知名分司的应用;更大
的范围内,很多企业都很期望得到所在行业
协会的认可,或者引用专家等行业领袖对自
己企业以及产品的正面评价"
4.占便宜心理"/便宜0与/占便宜0不一
样"价值50元的东西,50元买回来,那叫便
宜;价值100元的东西,50元买回来,那叫占
便宜"中国人经常讲/物美价廉0,其实,真正
的物美价廉几乎是不存在的,都是心理感觉
的物美价廉"
