老字号品牌是如何实现

2022-03-30 社会 423阅读

            

  一、老字号

  老字号不仅是一种商贸景观,更重要的是一种历史传统文化现象。不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾,使全聚德成为北京的象征。而京城民间歇后语,如东来顺的涮羊肉--真叫嫩、六必居的抹布--酸甜苦辣都尝过、同仁堂的药--货真价实、砂锅居的买卖--过午不候等,生动地表述了这些老字号品牌特色。

  老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品。都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行。其品牌也是人们公认的质量的同义语。现代经济的发展,使老字号显得有些失落,但它仍以自己的特色独树一帜。在这些闻名遐迩的老店中,有始于清朝康熙年间提供中医秘方秘药的同仁堂,有创建于清咸丰三年(公元1853年)为皇亲国戚、朝廷文武百官制作朝靴的“中国布鞋第一家”内联升,有1870年应京城达官贵人穿戴讲究的需要而发展起来的瑞蚨祥绸布店,有明朝中期开业以制作美味酱菜而闻名的六必居,这些老字号是中华历史的一部分,在这里您经历的是传统,体验的是百年不变的服务。


  二、中华老字号

  中华老字号(ChinaTime-honoredBrand)是指历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。

                   

  “中华老字号”是指在长期生产经营中,沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统,具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特工艺和经营特色的产品、技艺或服务,取得社会广泛认同,赢得良好商业信誉的企业名称,以及老字号产品品牌。

  由原中华人民共和国国内贸易部认定的中国大陆的老牌企业。在1991年全行业的认定中,有1600余家老牌企被授牌。2005年6月,中商合公布中华老字号认定范围征求意件稿,表明中华老字号的认定工作在暂停14年后再次启动。2006年4月,国家商务部发布了《“中华老字号”认定规范(试行)》“振老字号工程”方案,表示在3年内由国家商务部在全国范围认定1000家“中华老字号”,并以中华人民共和国商务部名义授予牌匾和证书。


  三、中华老字号图形标识

                          

  图形外形轮廓依据中国印章造型进行深化,副形巧妙的连接成两个汉字[字][号]的组合,[字][号]图形贴切的表达出中华老字号的意义。[字][号]是紧密结合,自称一体。显示出中华文化的博大精深,也预示着传统文化的魅力在现代社会的旺盛活力。用金石篆刻的手法也显示出老字号的历史感,突出其久远悠长的韵味,和时间积淀。[字][号]图形上下融会贯通,体现出了商业流通与老字号之间相互共同影响发展的美好前景。

  新的标识的笔划更加流畅、并且笔划加粗,原有的标志较柔弱,加粗后增强了力量感、历史沧桑感和稳重感;原有外框为很整齐的正方形,调整后为篆刻的形式,带有浓烈的金石和印章的味道;笔触调整得更加斑驳,进一步强调了“中华老字号”的文化味道与历史悠久的特征。原有的标识正形与负形比例不很协调,东道的设计师在这一点上也下了很大的功夫进行精细的调整,调整后的标识视觉上更加完美。同时原有标识的颜色明度对比弱,用色较沉旧,调整后的标识颜色上选用最能代表中国文化特色的红色为logo图形的颜色,单色的使用增强色彩在明度与色相上识别性,易于在各种材质上的应用。

  四、认定规范:

  1、申请对象

  中华人民共和国境内的有关单位(企业或组织)。

  2、申请条件

  (一)拥有商标所有权或使用权。

  (二)品牌创立于1956年(含)以前。

  (三)传承独特的产品、技艺或服务。

  (四)有传承中华民族优秀传统的企业文化。

  (五)具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征,具有历史价值和文化价值。

  (六)具有良好信誉,得到广泛的社会认同和赞誉。

  (七)国内资本及港澳台地区资本相对控股,经营状况良好,且具有较强的可持续发展能力。

  3、认定机构

  (一)由商务部牵头设立“中华老字号振兴发展委员会”(以下简称振兴委员会),全面负责“中华老字号”的认定和相关工作。

  (二)中华老字号振兴发展委员会下设秘书处、专家委员会。秘书处设在商务部商业改革发展司,负责振兴委员会的组织、协调和日常管理工作。专家委员会由各行业专家、法律专家、商标专家、品牌专家、企业管理专家、质量专家、历史学家等组成,负责“中华老字号”的评审,并参与相关工作论证。

  (三)原经有关部门认定的“中华老字号”要重新参加认定。

  五、申请认定程序

  具备“中华老字号”认定条件的单位,向所在地市级商务主管部门申报,并由省级商务主管部门(含计划单列市商务主管部门,下同)审核后报振兴委员会认定。程序包括:提出申请、资料提交、调查鉴别、认定评审、公示、做出决定、复核、注册存档、核发证书等。具体步骤:

  提出申请:有关单位根据自身情况填写申报表,并报所在地市级商务主管部门。

  (二)资料提交:所在地市级商务主管部门对提交的申请进行初评,确认申请有效的,指导申报单位按照规定格式提交有关资料,并报所在省级商务主管部门。

  (三)调查鉴别:省级商务主管部门组织有关机构、专家对申报单位提交的资料进行调查与鉴别,并提出初步评估意见报振兴委员会。

  (四)认定评审:振兴委员会组织专家对资料进行分析,必要时对有关内容进行现场调研,提出评审意见,撰写认定报告。

  (五)公示:在有关媒体公示拟认定为“中华老字号”的企业和品牌名单,任何单位或个人对名单有不同意见的,均可向振兴委员会提出异议。

  (六)做出决定:拟认定为“中华老字号”的企业和品牌在公示期间无异议或者异议不成立的,由振兴委员会做出决定,认定为“中华老字号”。

  (七)复核:申报单位对认定结果有疑义的,可向振兴委员会提出复核,复核结果在接到复核申请后30天内做出。

  (八)注册存档:认定过程涉及的所有资料均由振兴委员会存档保留,并负责管理。

  (九)核发证书:对通过认定的“中华老字号”以商务部的名义颁发牌匾和证书。

  六、老字号品牌策略:

  一些老字号的衰落,给其他的老字号带来的借鉴意义是很大的,因此,老字号如果认真的分析现状,结合目前国内的市场环境和所处的行业地位,是可以将老字号的竞争优势表现出来的。很多企业的失败表明,老字号如果不调整思路,进行及时的创新,势必是死路一条。对于老字号来说,有八大重振雄风的策略:

  (一)审时度势,发挥自有优势,大胆进行产品创新

  未来在市场上领先的企业,都是那些及时进行产品创新和服务创新的企业,创新企业长生不老的源泉。作为“老字号”来说,倚老卖老已经不再可取,而是要重新包装,在产品和服务上推陈出新。

  作为食品企业,抓住顾客的胃才能抓住销售市场,这些年来,震远同就在产品创新方面不断下功夫。像该公司的当家产品——传统的“茶食三珍”正在发生“变脸”,针对不同的消费群体,震远同除了将以往的“三珍”扩展成“四珍”,还开发了阿胶、百合及桂圆多种口味,在对老年顾客继续推出传统酥糖的基础上,针对年轻人则开发了巧克力口味的酥糖……在销售方式上进行了创新,成功以“店中店”的模式打入超市。

  (二)与城市的旅游文化经营接轨

  “老字号”创文化名城中起着重要的作用,“老字号”因其丰厚的文化内涵为城市带来了整体的积极效应,并成为了一种具有独特魅力的旅游文化资源。因此,“老字号”可以在城市的旅游文化中发挥作用。

  从旅游文化的角度看,游客无非是两类:一是寻求文化差异,如欧美游客,跨海越洋来寻觅异国他乡的民俗风情;二是寻求文化认同,如港澳台同胞和海外侨胞,为回归故土的“恋旧”而“寻根”。在这里,“老字号”作为一种积淀深厚的文化体现出独特的优势。因此,老字号应该主动寻求政府的扶持,比如可以在城市的传统老街保持区,一方面保护好原有的“老字号”,另一方面将城区其它地方的“老字号”相对集中的“老字街”。老街靠“老字号”扬名,“老字号”又以老街的网点,集人缘地缘之优势,集中展示“老字号”丰富的文化内蕴,彼此相得益彰。此外,还可以结合政府的旅游促销等活动,加大对“老字号”的宣传力度,让“老字号”深厚的历史文化底蕴得以家喻户晓。

  (三)对消费者进行研究,提升产品档次

  细分市场消费者是不断变化的,因此,“老字号”也需要对消费者进行研究,并针对自己产品的档次定位,进行准确的市场细分。将老字号这一无形资产赋予了新内涵。

  老字号可以借鉴品牌的经验,比如他们常年对消费者的形态进行研究,要转变观念,不要仅仅把眼光停留在产品上,要懂得研究消费者的需求,特别是消费者越来越挑剔的今天这一点相当重要。

  (四)加大打假和防伪力度,维护品牌

  假货的猖獗腐蚀,已是新老品牌共同的大敌。老字号在研发能力的强化上来带动经济状况的改善,从而增强技术优势,从创新上杜绝假货频仍。

  (五)重视品牌价值提升

  “老字号”的品牌本身就是一笔巨大的无形资产,因此其优势要予以充分的发挥。首先要强化商标注册意识,重视无形资产的评估,使金字招牌取得应用的量化价值。或者可将“老字号”的冠名权进行公开拍卖转让或有偿有期使用,或以字号的无形资产进行投资嫁接,使“老字号”焕发新的生机。

  同时,品牌实力是企业品牌字号与竞争实力的结合。拥有品牌,并不等于拥有竞争实力。只有品牌,或者说只有老祖宗留下的著名商业字号,而没有企业实际竞争力,最终会失去品牌。老字号品牌需要不断充值,重视品牌价值建设和提升。品牌价值建设需要在品牌形象和品牌文化内涵方面下功夫,因此“老字号”需要审视一下品牌在消费者心目中的品牌形象和品牌价值,找出品牌建设的不足之处,进行改进。

  (六)确立核心竞争力

  相比较那些新进入市场的企业来说,百年品牌本身就是一种竞争优势,但是如果这种竞争优势不能被合理运用,打造出核心竞争力,老字号百年的积累依然不能发挥作用,因此确立自己的核心竞争力对于老字号来说至关重要。

  通过保证地道的原料,在工艺上严把质量关,确保了独特的口味,形成了自己的核心竞争力。

  (七)扩大宣传

  实际上,老字号有令人羡慕的先天优势,资历老、关注度高,只需稍一“点拨”,便引来媒体、公众的极大关注,可谓四两拨千金。因此,借助深厚的历史内涵,在品牌宣传上做点文章,也会引起消费者的蜂拥而至。引来本埠媒体的“地毯轰炸”,“大出了一回风头”。

  其实,“百年老店”的品牌价值让“店外人”垂涎三尺。

  (八)科学发展连锁经营

  特许经营在国际上被称为第三次商业革命,它具有能够迅速扩展业务、又不需巨额投入等特点。老字号进行科学的发展连锁经营,将能够产生规模效益。业内人士认为,进行改制,走连锁扩张道路是老字号的出路。

  老字号是中国传统文化的一个结晶,深深受到传统文化的影响,不喜张扬,保持“知足常乐”、“酒香不怕巷子深”的观念。殊不知,在竞争激烈的市场环境下,如果不让消费者记住品牌,品牌就只能被消费者遗忘。那样的结果就是老字号没有市场,经营不下去,老字号就只能选择关门大吉,传承不了文化,老字号百年经营的心血也将付之东流。因此,老字号要在新的市场环境下立足,需要改变观念,用持续不断的创新实现老字号的品牌复兴。

  1.品牌定位不可忽视

  老字号的共同特点是具有独特的传统文化特色,每一家字号的成长经历都是一段独特的商业文化。“中庸”就是中国传统文化的特点,使得老字号的产品缺乏个性,导致老字号品牌之间的差别性较弱,不利于识别和记忆。

  品牌定位是通过对市场和产品的研究,为企业的品牌选择正确的目标市场,满足特定消费者的需求,为企业品牌建立与众不同的形象和风格。品牌定位不同于产品定位,品牌定位不单是为产品寻找目标市场,而是将市场、形象、情感、价值等转换为特定的竞争力,使消费者认同其品牌个性,与消费者建立良好的品牌关系,提升品牌价值。

  老字号品牌定位时,要根据目标市场的需求状况和竞争者的情况,突出本品牌最具吸引力、最与众不同的方面作为核心价值,这样才不会分散消费者的注意力。顾客在消费时,其本质不是在消费品本身,而是品牌的核心价值和灵魂,如沃尔沃的“最安全的汽车”,耐克的“运动与时尚”。

  品牌如果没有自己的核心价值,其产品是很容易淹没在同质、同功能的产品海洋中,无法进入消费者的选择范围。因此,老字号在传承和发展品牌传统时,必须确定品牌核心价值,最好能与某种生活方式或情感联系起来,使之成为品牌与消费者沟通并建立持久关系的关键。

  2.产品淡化区域限制,扩大消费市场

  老字号依靠着一定地域内的传统文化和地方习俗经营着自己的产品。但是,浓厚的地域特征一定程度上限制了目标客户群,妨碍了企业的产品定位。例如苏州饮食口感偏甜,深得江浙沪一带消费者的喜爱。然而,现代消费者的生活方式也不同以往,崇尚时尚、便捷、美味、健康,而重糖重油的苏式产品往往令人望而却步,不敢问津。

  因此,老字号需要调整产品的口味,开发多类产品,以适应不同地区的市场情况。这样才能吸引更多消费者愿意尝试这些跨区域的老字号产品,有了尝试才可能喜欢上这些产品。创新不等于放弃传统,继承不等于因循守旧,在市场竞争中“老字号”要走一条适合自己的路。

  因此,老字号品牌的产品不局限于本地的发展,将全国定位为自己的市场,分析消费者的特点,让产品的适用面广泛。

  3.特色营销,抓住消费者的心

  在竞争如此激烈的市场态势中,品牌不能增值,经营规模不能扩大,老字号原有的无形资产价值就会日渐缩水,最终失去市场。对此,老字号企业必须要转变观念,高度重视品牌的广告营销传播。

  可见,营销的方式是多种,关键是与品牌的文化和内涵相结合,通过各种方式加深消费者的观念,形成品牌与产品的直接对应,品牌营销就成功了。对于老字号企业来说,只有转变经营观念,打开营销思路,在坚持品牌固有精髓的同时,不断开拓创新,跟上市场发展的步伐,才能保持发展活力,向下一个百年进军。

             

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