对中国手机品牌而言，这是一个激动人心的时代。但从某种程度上也充满重重挑战，其核心是销量在增长，利润却停滞不前；手机品牌定位分化，行业竞争从设备本身转移到用户体验与服务上。如何开发新的利润空间？如何让品牌更强大？
近日，在【友盟+】与天猫手机联合主办的手机行业前沿论坛上，Kantar Division Insights大中华区CEO Deepender Rana从全球视角，分享了手机市场的格局与机会。
（Kantar Division Insights大中华区CEO Deepender Rana）
01
全球厂商面临的最大问题：两级分化严重
当下，全球手机厂商面临的最大问题是两级分化严重。在智能手机市场份额中，iPhone的销售由发达市场，高端用户和高利润所驱动。除苹果和三星外的所有品牌则来源于发展中市场，低价格段和低利润销售所推动。
我们研究过各种品牌的手机，发现只有苹果的手机定价没有很大的两级分化。苹果一家占据了全球87%的市场利润。这是一个巨大的挑战，因为中国本土品牌的手机质量非常好，但大多依靠低端手机来实现销量的提升，然而客单价的利润却很低，这无疑是个弊端。当2017年手机市场遭遇第一次全球销量下滑后，中低端手机销量已经放缓，未来手机市场的趋势会走向高端化和优质服务。
我们认为打造一个强大品牌，持续创造极致的用户体验，将有利于提升利润空间。回到智能手机的发展中市场和发达市场，就如两个完全不同的世界，我们需要采取完全不同的品牌策略。
02
发展中市场（印度）正呈现三个关键趋势
第一、中国手机品牌在印度占主导，消费者对价格高度敏感，手机利润率低，急需拓展高端市场份额。
印度是一个飞速发展的市场，智能手机渗透率达到55%，每年有7-10%的新品牌进入。大部分印度用户会购买中国手机品牌，这使得中国手机品牌的市场份额持续攀升。但问题是，只有16%的印度用户会在换机时选择同一个品牌，如何提升品牌形象并设定稳健的转化策略，成为改变流失的关键。另外，印度用户对价格敏感，使得中国手机在印度利润偏低，品牌高端化成为拓展高端市场份额的关键。
第二、未来利润率增长的关键来源于忠诚用户的换机升级，这对品牌资产和长期满意度有很高要求。
以小米为例，在2015至2017的三年时间中，小米将印度用户规模由200万扩大到900万，创造令人难以置信的增长速度。另一个组数据显示，2015年2.38%的红米购买者表示，品牌是吸引他们购机的主要原因；而到了2017年，这一比例提升至47%，甚至超过价格和购买方便这两个因素，这说明小米品牌对用户的吸引力持续加强。
与此同时，小米现有用户的重复购买率也在不断攀升。优质的品牌体验，带动重复购买，这是一个非常好的趋势。猜猜为什么？因为这就是苹果成功的秘诀。
第三、苹果公司已开始瞄准关键的发展中市场的中端部分，以期创建更大的存量用户数,从而培育更多高端用户。
在印度，最多只能让16%的用户购买同一品牌，而在欧洲因为苹果的存在，这一数字攀升到80%，完全是两种截然不同的格局，也正是我们奋斗的目标。
那么，面对印度这种极度受价格影响的市场，苹果又采用何种销售策略？苹果的策略重心在于升级程序、提升用户满意度、建设品牌形象，同时也在提升中低端市场份额。2016年，苹果在印度的销售有19%来自于中低端手机（例如老款iPhone），而现在这一数字增长到26%。
03
欧美等发达市场呈现的三个关键趋势
第一、智能手机的渗透率几近饱和,手机的生命周期在增加,迫使制造商寻找替代的收入来源来推动增长。
在几乎所有国家，越来越多的消费者因为“现有手机足够好”，而长期使用。以美国为例，智能机换机周期从22个月增长为24个月，这个小小的变化，意味着每年将少卖出90万台设备，如何激励消费者更新换代呢？很幸运，中国的消费者仍然在与以往相同的速度更换手机。
第二、高端机市场在增长，但中国品牌对高端市场的影响仍不大。
高端市场，仍然是苹果和三星在主战场，中国品牌很难进入。但有一个例外，华为在西班牙大获成功：2015到2017年，华为在中高端的市场份额已经由5%增加到21%；高端市场份额由2%增加到10%。但是，驱动苹果和三星用户购机的是品牌因素，而对于华为更多是价格因素。
由用户调研数据看，当德国用户第一次拿起华为手机时，他们很喜爱很满意，因为手机的品质的确令人惊喜。但问题在于，华为的品牌是否强大到驱动用户进行第一次尝试？总体上，华为已经打入欧洲市场并取得很大成功，但如果没有强大的品牌资产，华为将很难真正突破高价市场。
第三、对中国品牌来说，要打入高端机市场，品牌力是驱动高端用户购买的关键因素，同时手机本身也必须具有“先进功能"。
虽然智能手机的传统功能，如屏幕尺寸、电池寿命和存储是重要的溢价卖点，但越来越多的用户正在寻找创新和差异化因素，比如防水、无限充电、与其他产品无缝融合的功能、新材料等。因此，在高溢价层，品牌需要持续创新，才能成为第一。
04
下一步，如何探索额外的收入来源？
在高端市场，用户受价格驱动的比例非常低。如何将品牌驱动成为持续的购买因素而不让科技驱动或价格驱动抢占先机？成交量增长正在趋平，增加利润愈发艰难，新的收入来源于哪呢？
第一、智能手机的饱和使得必须更注重忠诚度和新类别收入来源。
忠诚推动了大多数手机的销量,尤其是在高端产品上；高端用户更有可能从同一品牌购买更多品类产品；多设备用户创造更高的忠诚度和新的收入来源。
苹果拥有令人羡慕的用户忠诚度，但随着市场饱和，其重点已经转移到如何增加同一用户购买苹果产品的数量。数据显示，苹果智能手机的忠诚度随着苹果产品的增加而增加，这使得其他品牌的生态系统更加难以渗透。三星也可以看到类似的趋势。
第二、扩展新品类：智能家居、语音助手、人工智能。
目前，虚拟现实技术并未达到用户所期望的水平，但这将成为下一个巨大的增长机会。在这一领域，更多是苹果和亚马逊或谷歌的竞争，其他厂商还未参与其中。
在中国有一个特别有趣的市场——智能语音市场。因为在智能设备上输入汉字并不容易，所以中国用户特别喜欢应用语音功能。我们还在全球进行研究，内容就是语音的使用以及人们如何与语音建立联系。另一个有趣的地方在于我们必须建立一个语音品牌，例如苹果Siri 或者亚马逊Alexa。
第三、提供优质的内容和服务，比如苹果成功推出订阅(苹果音乐)和苹果支付。
苹果的竞争对手，一方面是苹果自身，如何持续探索设备、内容和服务的最佳组合模式。比如推出音乐和Apple Pay等服务，在2016年创造服务营销的历史新高。
另一方面来自亚马逊。因为亚马逊一直在打造软硬件生态系统，渴望成为用户心中随时随地消费的一站式商店，智能家居系统正是为这一目的服务。并且自有设备让亚马逊有机会从其与消费者建立的关系网中清除苹果和谷歌的设备。而考虑到苹果巨额的现金储备，预计苹果将创造独特的内容消费,将挤压Spotify（全球正版流媒体音乐服务平台）和亚马逊的生存空间。
猜你喜欢
看AI、BigData、IoT、New Retail如何赋能手机行业？
国产手机的寡头时代，再谈挑战与机会
友盟数观小米手机：流入品牌以苹果、魅族为主，流出以OPPO和vivo为主
超级用户黄金法则：Top 10%的用户价值是普通用户的5倍
