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对我国医药品牌的战略思考
一．企业品牌的重要性
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。因此，中国医药要想取得长足的发展必须树立自己的医药品牌战略。
二．中国医药企业实施品牌战略的意义
2.1提高企业的国际竞争力，振兴民族药业
在当今品牌经济时代，一个国家品牌企业的多寡，决定该国企业是否具有竞争力，也决定该国经济强盛与否。2003年美国《商业周刊》推出的 100个全球最有价值品牌的前10个品牌，美国占了8个，这是美国企业最具国际竞争力的表现。医药经济也是这样。进入上述品牌排名的医药企业有美国的辉瑞（Pfizer）公司，强生（Johnson）公司和默克（Merek）公司，其品牌价值分别为104.6， 94.1，27.1亿美元。其单个品牌价值远远大于“2002中国最有价格品牌”第9位的“三九集团”（82.08亿元人民币）和第24 位的“山东新华医药集团”（26.15亿元人民币）。由此可见，美国医药具有竞争力，是与他们具有世界一流的品牌企业分不开的。所以，我国医药企业实施品牌战略，壮大企业的品牌实力，可以有效提高医药企业的国际竞争力，振兴国家的民族药业。
2.2 增强企业的研发实力 品牌的核心和依托是产品。
品牌企业正是依赖于一个个受消费者认可和喜爱的品牌产品，去占领市场并创造利润，使品牌得以巩固和发展。随着科学技术发展，科技成果转化为商品的周期缩短，产品的生存周期必然不断缩短。因此，企业必须不断进行产品创新，才能适应消费者日新月异的消费需求。而产品创新的前提是技术创新，只有持续不断地技术创新，才能推动品牌价值的持续提升，制药企业更是这样。制药工业属于高新技术产业，可以说其竞争就是研究和开发（R＆D）能力的竞争。世界上著名医药企业之所以具有品牌竞争力，就是因为它们具有较强的技术创新能力和研发实力。2002年辉瑞公司的研发投入为51.8亿美元，默克公司26.7 亿美元，强生公司27.0亿美元，分别占其销售收入的18.4％， 12.3％和15.7％。以辉瑞为例，1999－2003年其研发投入分别为40.36，44.35，47.76，51.76，71.00亿美元，研发投入逐年递增。可是，中国每年专用于新药开发的资金只有1000万- 2000万元人民币，加上制药企业自身投入的资金总计也不到医药工业产值的1％。新药研制投入严重不足，直接导致新药的创新研制能力及制剂水平低下，这是我国医药企业品牌力低下重要原因之一。因此，实施品牌战略，必然能提高我国医药企业的研发实力。
2.3实现企业的规模经济 企业要争创品牌和发展品牌，必须发展其规模优势。
这是因为：其一，品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高，企业要实现较高的市场份额，就必须努力扩大企业的规模，否则，市场份额上不去，必然无法争创品牌；其二，品牌的另一个基本特征就是综合实力强，尤其是盈利能力强，这也是企业的规模优势所决定的；其三，只有一定规模的企业才具有较高的研发实力，才能不断推出科技含量高的新产品。
三．医药企业品牌现状分析
3.1 对品牌认识模糊 “企业识别系统”（corporate identity system）是塑造品牌的重要手段。根据其理论，品牌塑造是企业理念、企业行为和企业视觉三者的完美统一。然而我国一些医药企业将品牌塑造等同于“视觉识别”因素之一的广告传播，认为品牌就是靠广告“轰炸”出来的，认为有销量就有品牌，结果巨大的广告投入并没有换来高价值的品牌；将品牌战略与名牌战略混同，把品牌策略的实施局限于品牌知名度的提高上，导致许多企业品牌创立快，倒得也快。
3.2 产品质量堪忧 质量是品牌的生命，唯有高质量的产品才能造就高价值的品牌。截止2003年1月，我国5000多家医药工业企业，只有1464家生产企业获取1892张GMP证书；全国药品批发企业17000多家，药品零售企业则达到约12万家，700多家大中型药品批发企业、零售连锁企业和大型零售企业，通过GSP认证的约只有110家，不仅制约了药品质量的提高，阻碍了我国药品进入国际市场，也影响了企业品牌价值的增值。
3.3 企业规模太小 影响企业品牌提升的因素之一是企业规模的大小和经济集中度的高低，规模大、经济集中度高的企业有益于品牌价值的增值。我国5000多家医药工业企业中，几乎 90％为小型企业。即使是我国规模较大的品牌医药企业，与世界品牌医药企业相比，差距也是极其巨大的（表2）。从医药经济集中度的角度来看，世界前15家制药公司占世界药品销售额的1/3，而2000年，我国制药企业前60家仅占国内药品销售额的35.7％。如此低的企业规模和经济集中度是难以塑造高价值品牌的。
3.4 创新能力太低 产品创新是品牌的活力之源。我国所生产的24类1350多种原料药中＞97%是仿制的，而自主开发的获得国际承认的创新药物只有2个（青蒿素和二巯基丁二酸钠），直接导致大部分企业名牌产品少，品种低水平重复现象严重。以生物制药为例，仅α-干扰素就有深圳科兴、沈阳三生等 10多家企业生产；中药牛黄解毒片全国竟有150余家企业生产。由于产品低水平重复，导致恶性竞争，致使一些企业产品价格一降再降，甚至处于亏损边缘，何谈品牌塑造。
四．我国医药企业的品牌战略
4.1 优化品牌成长的政策环境 品牌的发展离不开其政策环境支持。目前，全国大多数医药企业规模小，设备落后，药品的技术含量低，产品低水平重复严重，致使药品销售处于低层次（例如价格战等）、不规范（例如实施贿赂等）竞争之中；同时，医疗机构补偿机制不合理，造成医药混为一体，以药养医，致使医师、医院药房，甚至医院的个别领导成为药品消费的代理人，使得很多医药企业在药品销售过程中，不是设法塑造品牌，以品牌的力量赢得市场，而是设法以回扣、红包等各种非正当交易获取市场份额。要改变上述现状，国家的相关职能部门首先要调整医药产业结构，提高医药产业的进入壁垒，杜绝低水平重复建设和生产；其次，加大卫生体制改革力度，尽快实行医药分业管理，消除医院方面对药品消费的代理作用，实现公平的药品营销环境，最终形成医药企业以品牌争天下的良好氛围。
4.2 树立科学的品牌理念 科学的品牌理念是人们对品牌科学的、系统化的理论认识体系。在市场经济已进入品牌经济竞争的时代，很多医药企业还停留在重视有形资源投入的产品经济时代。在品牌经济的竞争时代，企业管理者应认识到，品牌塑造不是单纯的广告、人员促销，而是企业理念、企业行为和企业视觉的完美统一。企业要塑造高价值的品牌，应首先进行正确的理念定位，确定企业使命、企业经营哲学和企业价值观，并将企业理念严格地贯彻到企业行为识别和视觉识别中去，长期坚持，并不断完善。锻造出一流的品牌，赢得市场，进而赢得消费者忠诚。
4.3 进行并购和重组（ M＆A），壮大企业规模 为壮大企业规模，增强企业品牌实力，全球医药企业掀起了并购、重经波澜。近年来，规模较大的并购、重组的医药企业有阿斯特拉捷利康、辉瑞、默克、强生等。并购和重组大大增强上述公司的品牌实力。例如：由Astre（瑞士）和Zeare（英国）两家公司合并而成的 AstraZeneca（阿斯特拉捷利康）公司，总资产达到670亿美元，在国际最大制药公司中的排名由1998年的第13位上升为1999年的第5位。当前，为壮大品牌实力，我国医药企业也迈开并购和重组的步伐。据报道，经过并购和重组，至2002年11月，我国医药行业企业数目已减至4296家，但这些企业规模仍然偏小。因为规模小，所以企业数量多，进而导致产品重复多、科技含量低，不能形成品牌效应。要想根本改变上述现状，增强企业的品牌实力，必须对企业实施并购和重组。
4.4 增强企业的研发实力，强化药品质量管理 进入WTO之前，我国长期不受药品知识产权的约束，致使企业药品创新能力缺乏。为改变上述现状，必须着手增强企业的药品创新能力，相关管理部门及企业应制定药品创新的战略规划，建立、充实、强化自己的研发队伍，对现有研发设施尽快进行GLP的认证或改造；在企业规模化的过程中，强制相关企业每年必须将销售收入约20％作为自己的研发基金，并长期坚持；由于历史形成的研发力量薄弱，让企业的产品一下子做到完全创新是不切实际的。目前，相关部门和企业应制定时间表并沿着模仿创新，仿创结合的路子走下去，尽快实现自主创新。与此同时，企业必须加快 GMP、GSP的认证或改造进程。虽然国家规定到2004年6月30 日止，所有制药企业都要完成GMP改造，但在经济全球化的今天，中国企业不仅要达到本国的GMP标准，而且要达到WHO的 GMP标准以及美、日等发达国家的GMP标准。只有这样，企业才能最终塑造出具有全球视野的、高价值的品牌形象。
五．结合中药谈品牌战略管理的策略。
我国的中药品牌曾有着悠久历史和强大的影响力，如“同仁堂“、“德仁堂”等品牌早已为世人所熟知和认可。但我国中药产业的品牌现状却不尽人意，因此加强国内中药品牌的战略管理已势在必行。我国要实施“中药现代化“和“中药走向世界“的发展战略，就要努力实施中药的品牌战略，培育一批有较大影响、较强竞争力和较广市场覆盖面的世界名优中药品牌。
目前全球中药(含植物药)年产销量大约在200亿美元左右，而我国国内中药年产销量仅为50亿美元左右，生产企业则多达1 000余家，其中多数为生产条件和技术均较差的中小型企业，各生产企业各自为营，相互封锁割据，造成了大量资源、资金、人才、设备的重复建设和浪费，因此，当前我国仅是一个中药大国而非中药强国。解决问题的关键，就是我们应采取必要的策略和措施，对现有生产要素进行有效的整合和利用，为此，笔者认为，可通过以下一些策略来实现目标，尤其要引导和规范各中药生产企业发展自己的有竞争力的品牌。随着中国人世后融入经济全球化进程的加快，市场竞争愈加激烈，品牌作为经营者和消费者的利益统一体，在经济生活中扮演着重要角色。新的竞争要求中药行业对其品牌管理施以新的思路，使中药品牌在国际竞争中长盛不衰，为我国的经济发展做出更大的贡献。
1．扩张策略
中国中药业目前品种数量过多而经济规模普遍较差，因此运用资本的力量拓展品牌、提升品牌价值就应成为一些企业的首选策略。就目前情况来看，应以基础较好的几个强势品牌为依托，企业间进行强强联合、多家联合、跨省联合，通过企业间的合并与重组，形成具有较大规模的强有力的企业集团，在此基础上实现品牌的扩张，即以企业规模的扩张带动品牌的建立和发展。如深圳三九药业集团收购数家中药企业，以企业联合重组，塑造“三九“强势品牌就是一个典型的例子。
2．整顿策略
中国中药业90％以上都是小规模的企业，生产与经营十分分散，无论是从企业规模还是从品牌规模而言，中国中药企业都难以同国外大公司相抗衡。目前中国中药品牌的总体现状可以用“多、杂、弱“三个字来概括：“多”是指中药牌号多，企业多；“杂“是指品牌形象杂；“弱“是指品牌能力弱。为此，国家通过GMP认证工作，淘汰一些生产管理条件差的企业，进一步优化资源配置，促进集约化生产，促使经济规模趋向合理，也推进中药品牌的整顿和管理。这是一条正确的发展道路，应该坚持下去。
品牌策略也不仅仅是制度上的问题，也不仅仅是规模化及专业化问题。作为一种营销方式，品牌效应要在一定基础上来进行。
质量第一
任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。药品作为治病救命的特殊产品，消费者对其质量（疗效）的期望值是相当高的，因此导致对品牌的忠诚度和遗弃率也相当高。患者一经认可一种药品，其购买和使用的行为将有可能是长期的，比如众所周知的正红花油、保济丸等具有悠久历史的传统品牌。相反，哪怕只有一次失效的经历，患者都有可能从此将其“打入另册，永不叙用”。
诚信至上
人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。为什么同仁堂、胡庆余堂、九芝堂等的品牌形象能历久不衰？为什么曾经红极一时的三株、巨人、太阳神等都只各领风骚三五年？除了产品的市场属性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠脚踏实地、诚信为本，后者靠华而不实的广告吹嘘和虚拟概念炒作。时间是检验诚信与否的标尺。长期以来，我们能经常听到同仁堂、九芝堂等的产品悬壶济世、妙手回春的美谈，而对靠炒作出名的药品（保健品），除了其自吹自擂的“疗效“外，最后都免不了落个被消费者充之如敝屦的结局，有的甚至因为疗效不确而吃下官司，最后败走麦城。
定位准确
著名的营销大师菲利普?科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。的确，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。比如同是感冒药，由于市场定位的不同，有较高经济收入者首先想到的可能是白加黑，而经济状况较为拮据的则首先可能会想到速效感冒胶囊或感冒通片；同样，一个真正关爱妻子，并力求一点浪漫氛围的有钱中年男士，在首饰服装之外一般是不会忘记买上几盒太太口服液的。这就是这些品牌一以贯之的定位和准确、贴切、适当的诉求表达的效应。
市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。
个性鲜明
一个真正的品牌药品，绝不会包治百病、人人皆宜、疗效绝对。就像吉普车适于越野、轿车车适于坦途、赛车适于运动比赛一样，对于药品的功效诉求和目标靶向，一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。单一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱；准确能提升诚信指数，成为品牌营销的着力支点?
我们经济看到的“味道好”、“疗效佳”、“高品质”等广告诉求语言，根本谈不上是有个性属性的语言，自然了就不可能准确描述品牌的个性。而象“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。”“口腔溃疡，一贴OK！”“克咳，全家好心情。”等个性十路、鲜明独特的诉求，就较容易得到消费者的认同，品牌形象也伴随着这些琅琅上口的广告语而迅速建立。
巧妙传播
有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。医药产品与其它产品相比，同质化现象尤为突出。在上个世纪的80年代，简单的广告传播便足以树起一个品牌；到90年代，铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌；时至今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。同时，医药产品的市场传播还必须考虑其持续性和全面性。为什么像飞龙、三株那样的企业尽管极尽传播之能事但最终却竹蓝打水一场空？主要原因就是产品或者创意是虚弱的，无法支持其传播的持续性；为什么不少中小企业的一些产品确实不错但却难以打动更多的消费者？主要原因就是营销策划缺乏周密的整合思路，自然也就无法全面收到市场传播的效果
