市场营销环境分析
第二节 市场营销环境分析
企业的市场营销环境是指与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。
微观(直接)营销环境是指与企业具有一定的经济联系，是对企业所服务的目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量和因素。
宏观(间接)营销环境是指与企业不存在直接的经济联系，是通过直接环境的相关因素作用于企业的较大的社会力量。
一、微观营销环境分析
企业自身
营销能力、科研开发能力、生产制造能力、财务能力、综合管理能力、职工队伍素质、资金状况、组织结构以及企业在公众中的印象等
供应商
供应商的数量、水平、地理分布、经营规模、经营能力以及与本企业的关系和对本企业的依存度等
营销中介
包括中间商、实体分配单位、营销服务机构和金融机构等。
目标顾客
包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场等。顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点等
下面讲义专门介绍
竞争者
竞争对手的营销策略及营销活动的变化，产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强等
公众
包括金融界、新闻界、政府、社区公众和企业内部公众。
行业动向分析
所在行业整体的供需情况、竞争状态以及产品普及率等情况的分析。具体方法可采用行业素描分析法
（四）目标顾客
1．消费者市场购买行为分析
特点
非营利性、非专家性、可诱导性、多样性、分散性、时尚性
购买
过程
消费者购买行为的形成是一个复杂、连续的行为。
购买行为模式
消费者的购买行为受到来自外部的直接影响，它主要包括企业实施的营销策略组合以及环境因素的影响。同时，消费者的购买决策还会与消费者的个体特征密切相关。
不论是消费资料的生产企业，还是生产资料的生产企业，都必须研究消费者市场。因为只有消费者市场才是商品的最终归宿。对消费者市场的研究，是对整个市场研究的基础。
2．生产者市场购买行为分析
购买产品
和服务的目的
用于物质资料的再生产
特点
市场比较集中，购买者的数量较少，但一次购买量较大，购买关系比较固定；对采购商品的要求比较高；属于理智性购买；由专业人员购买；直接购买
购买类型
直接重购；修正购买；新购
购买过程
认识需要；确定需要；说明需要；物色供应商；征求建议；选择供应商；提出订货要求；检查合同履行情况
购买行为是否要全部经过以上八个环节，要视具体情况而定。
直接重购
简单
修正购买
相应复杂一些
新购
非常复杂
影响因素
环境因素、组织因素、人际因素、个人因素
（五）竞争者
识别竞争者
分为现实竞争者和潜在竞争者。
竞争者分析的内容
产品构成、主要占领的区域、市场占有率、销售增长率等；产品的优点与不足，新产品的开发情况；竞争者的企业实力，如职工人数、厂房设备、企业规模、技术力量、经营者的素质；分销渠道策略、销售力量、销售服务网点；价格策略以及主要产品的价格；设备投资、技术引进、人员培训以及其他经营要素投入的情况；现行战略、核心竞争能力与优势；主要营销策略以及对其他竞争对手策略的反应强度等。
竞争者信息收集方法
可从多方面渠道进行了解，如公开资料的分析、报刊和杂志的报导、经验介绍以及产品目录、展销会、广告宣传，以及走访其上级机关或可从商业部门了解情况等。
二、宏观营销环境的分析
1
经济环境
这是宏观营销环境中的首要因素。
2
人口环境
3
自然环境
4
科学技术环境
5
政治法律环境
政治环境
国内、国际
法律环境
6
社会文化环境
三、环境威胁与市场机会分析
市场营销环境复杂而动态的发展变化
环境
威胁
指环境中对企业营销活动不利的各种发展趋势或事件。
对于任何企业来讲，在环境威胁面前如果不能迅速采取果断的对策，这种不利的趋势就会严重影响企业的发展甚至置企业于死地。
但是，环境威胁对于企业来说，并非全都是坏事，优秀的企业往往可以把环境威胁的压力变为实行改革、推动企业发展的动力，常常可以使企业获得飞跃地发展。
市场
机会
指市场上存在的未被满足或未被充分满足的消费需求和一切对企业营销活动富有吸引力、企业拥有相对竞争优势的领域或事件。
(一)市场机会的分类
市场机会的分类
对市场机会分类是为了更好地认识和识别市场机会，以便于把一般意义上的市场机会变成有利于企业的市场机会。
1．整体市场机会与局部市场机会
整体市场机会是指在大范围里出现的市场机会；局部市场机会则是指在某一特定的区域或特定领域中出现的市场机会。
2．环境市场机会与企业市场机会
在环境变化中会有大量的需求产生。在环境变化中产生的需求，可以被称为环境市场机会。只有那些符合企业目标与能力，有利于发挥企业优势的环境市场机会，才是真正的企业市场机会。
3．边缘市场机会与行业市场机会
每个企业都有其特定的经营领域。因此，我们把出现在本企业经营领域内的市场机会称之为该企业的“行业市场机会”。把不同行业之间交叉的结合部出现的市场机会称为“边缘市场机会”。
4．表面市场机会与潜在市场机会
那些由于环境变化在市场上出现和形成的市场需求和那些明显地未被满足的市场需求，一般被称为表面市场机会。对于那些隐藏在现有某种需求后面的未被满足的市场需求，一般可以称为潜在市场机会。
5．目前市场机会与未来市场机会
对于现代企业来说，除了要捕捉目前的市场机会之外，还应树立一种面对未来的思想意识，去自觉捕捉那些未来市场机会。即捕捉那些在目前市场上并未表现为大量需求，但通过市场研究和预测分析，它将来在某一时期内成为现实市场机会的某些机会。
(二)市场机会的价值分析
潜在吸引力是由市场需求规模、利润率和发展潜力构成的；成功概率是指企业把握市场机会并将其变为具体获利行为的可能性，它是由企业内部环境条件与企业外部环境状况两方面决定的。
象限
市场
机会
价值分析
Ⅰ
理想型
潜在吸引力、成功可能性俱佳
是企业营销活动最为理想的经营机会。这是对企业最为有利的市场机会，企业应尽全力去捕捉和利用。
Ⅱ
风险型
潜在吸引力大、成功可能性小
一般讲，企业对此类市场机会多采取注意观察、伺机行动的态度。但是，对于某些强势企业，虽然预测目前成功可能性较低，但企业有采取措施使其转变的余地，把这样的市场机会做为企业进军新领域的尝试也是常有的事。
Ⅲ
问题型
潜在吸引力、成功可能性俱差
一般情况下，企业不会注意此类市场机会。当然，有时这类市场也会突然发生变化，所以，企业应有一定的准备。
Ⅳ
稳妥型
潜在吸引力小、成功可能性大
此类市场机会的风险小，获利也小。通常，稳定型企业或实力薄弱的中小企业多以此类市场机会为主。
(三)市场机会的寻找方法
市场机会的
寻找方法
1．广泛搜集市场信息，发现市场上“未被满足的需要”，从中发现新的市场机会。
2．运用产品一一市场矩阵分析方法，从中发现新的市场机会。
运用产品一一市场矩阵分析图可以从以下四个方面去寻找市场机会：
象限
市场机会
分 析
Ⅰ
多角化经营
方面
企业通过向未曾涉足的崭新领域的进军，尽量增加经营的产品种类和业务，实现跨行业经营，扩大企业的经营范围。企业可以在实施跨行业经营、向新的领域发展中不断地去发现新的市场机会。
Ⅱ
市场开发
方面
企业通过扩大原有市场的规模或积极进入新的市场来扩大现有产品的销售。如增加目标市场、发现新的细分市场、设置新的分销渠道等手段，同时，研究在开拓新的市场中发现新的市场机会
Ⅲ
市场渗透
方面
企业采取比目前更为积极的措施，在现有的市场上扩大现有产品的销售。如通过加大广告与促销的力度、增设销售网点、降低价格等手段扩大现有产品在现有市场的销售额，同时，研究在市场渗透中发现新的市场机会。
Ⅳ
产品开发
方面
企业通过向现有市场提供改良产品、全新产品或增加现有产品的吸引力等方法去更好地满足市场的需要，同时，研究在产品开发中注意发现新的市场机会。
四、市场需求预测分析
市场需求预测分析
内容
对企业来讲，最主要的是市场需求和企业需求预测。主要包括：市场总需求、市场潜量、企业需求和市场占有率等。
程序
环境预测
企业在环境预测、行业预测的基础上进行企业销售预测，即首先以环境预测为基础，然后，结合其他环境特征进行行业销售预测，最后，再根据对企业未来市场占有率的估计去进行企业销售预测。
行业预测
企业销售预测
方法
定性预测方法
方便、简单并且简便易行，但容易受到预测者个人因素的影响，往往带有一定的主观片面性
直观预测法、专家调查法、经验判断法、社会调查法、购买者意向调查法和市场试销法等。
定量预测方法
预测较为准确，受主观影响较小，但预测方法不够灵活，有一定的难度，并且对拥有的数据资料有较高的要求
时间序列预测法、因果分析预测法、回归分析法、相关分析法、基数迭加法等。
在营销环境的分析中，仅仅通过定性预测研究是不科学的，还必须进行定量的市场需求预测，把两种方法结合起来运用。
市场营销预测就是根据过去和现在的情况，推测未来的发展，并通过分析研究，为企业的营销决策提供进行比较选择的初始方案以及实施这些方案的最佳途径。市场营销预测的内容十分广泛。一般说，对市场需求、商品资源、市场占有率、市场价格、产品生命周期、营销效果等都可作预测。
五、企业对环境影响的对策分析
(一)企业应对环境影响的一般对策
无数成功企业的经验表明：在一定时期内，成功的企业往往是那些能够很好适应外部营销环境的优秀企业。环境分析的目的是避免环境威胁和寻找、利用市场机会。
通过环境分析，明确了环境威胁和市场机会之后，企业应善于抓住市场机会，同时对所面临的环境威胁采取果断的对策。可供企业选择的对策主要有三类：
1．积极对抗策略。即采取强硬的应对措施，努力限制或扭转环境中对企业营销活动不利的各种发展趋势、事件的发展。
2．缓和化解策略。即通过调整企业的市场营销组合等来改善环境，以缓解环境威胁的严重性。
3．调整转移策略。即设法避开环境威胁，迅速转移到其他有利于企业生存和发展的崭新领域。
(二)对企业环境把握及企业对策现状的分析
市场营销环境作为影响企业营销活动的重要因素，越来越被众多的企业所关注。咨询人员在对被咨询企业进行企业市场营销环境与企业对策的分析时，要注意以下七个问题：
1．要分析企业是否树立了现代企业的市场营销环境观。即不但能适应环境，还能主动、积极地影响和创造环境。
2．要了解和分析被咨询企业对环境的分析是否全面。
3．采用的分析方法是否科学，是否采用了行业素描法、SWOT分析法等常用的分析方法。
4．对竞争者的分析是否作到了既从产业竞争的角度去发现那些明显的、现实的同为一个行业、生产相同产品的现实竞争者，而且还能注意从市场竞争的角度去发现那些潜在的竞争者。
5．对攻击对手的选择是否合适。首先要对予以攻击对象的价值进行准确地分析。通常情况下，攻击弱于己者——低风险、低回报；攻击强于己者——高风险、高回报；攻击相等者——两败俱伤或渔翁得利。对竞争对手进行攻击，无疑是一个需要慎重对待的重大问题。如果进行攻击，应有一定的把握，攻则必胜。因此，要把握好攻击目标、时机、集中力量攻击有限目标，力求速战速决，最忌八面树敌和久攻不克。
6．捕捉、创造的市场机会是否具有较高的利用价值和是否具有可操作性。
7．面对营销环境的变化，企业制定的应对策略是否切合企业的实际。
