如何做好一本杂志

如果你自认为是一个杂志专家，或者媒体行业的先驱，领袖、元老，那么你大可以不必看这些文字，甚至可以把它当成一个刚学说话的孩子，说了几句没有逻辑的胡话、傻话。如果你是一个立志要在杂志行业干出点名堂的年轻人，或者是那些有欲望要在杂志的舞台上大展拳脚却一直苦于某些因素的困扰，又或者你也不知道杂志对于自己的意义，没办法做出决定，正在面临选择而左右为难，你不妨看一下。这些文字也许没有多么华丽的辞藻，逻辑可能也会有漏洞，不过我需要特别强调一点的是：这是我的想法和认识。你可以借鉴可以学习，我们甚至可以因为分歧而有所交流，但是千万不要诋毁，这是起码的尊重，对我，也是对你自己。 “杂志”一词，源自法文，本意是仓库。 “杂志”，又称期刊，是一种定期出版物，有固定名称，并用期号连续不断的形式，间隔地、不断的出版。它具有2个基本的属性，即：出版周期与出版号 ：杂志的出版周期—按出版周期的长短,杂志可分为有周刊半月刊旬刊月刊双月刊半年刊年刊等。杂志的出版号—任何一种杂志以自己的“ISSN”(国际标准连续出版物号)进行出版. （百度搜索） 这是我在百度搜索到的比较“概念”化的说法，其实现在随着传播技术的发展，传播有了更为广义的概念，比如互联网地兴起不但有了门户网站，而且有了博客空间，每一个会上网会打字的人都可以成为信息的传播源，继而电子杂志的推出更是为网络传媒时代图上了浓墨重彩的一笔，不拘泥于杂志的传统属性，不需要出版号，也不用保证正常的出刊日期，只要愿意或者觉得有必要就去做一个电子杂志，很简单。至于它与传统杂志的区别除了在携带的方便性和受通讯条件限制之外也没有什么太大的差异。于是很多人开始讨论，既然电子杂志有像图片美丽、雅致，除了时间之外和编辑之外几乎可以不用投入货币资金，也不存在版权之说，而且现在电子杂志制作软件一再升级，不但可以插入音乐效果，而且画面的动态显示也弥补了传统杂志的“死气沉沉”，这么多的优点，那是不是说杂志（传统杂志）会在不久的将来消失掉呢？ 我个人的看法是：在相当长的一段时间内杂志是不会消失的，而且在中国要想能看得起杂志的人都上得了网是件长期的且艰苦卓绝的过程。 以DM杂志《楼典》为例。 确切地说他是一本只有“辽工商固印广登字（2007）000025号”的DM（Direct Mail Advertising) 杂志，翻译成中文就是“直邮广告”，它是免费发放的，利润则来源于广告主。发型一般都会选择在目标客户群比较集中的地方。 DM是一种固定形式印刷的广告，当然它也是一种营销方式。志排除了新闻的文字干扰,有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势。 中国第一本DM杂志诞生于1998年，名字叫做《生活速递》，自此中国的纸媒市场添了新丁。现在距离1998年已经有差不多十个念头了，这种被广泛接受的传播方式已经成为宣传渠道队列里重要的一员。 就沈阳市场，包括《楼典》在内的可以叫得上名字的DM就不下十几家 ，《吃喝玩乐》《经典》《榜样》《主流》《优客》《倾城》《金典》《商旅》《名盘》 等等等等。这些DM在沈阳的传媒市场曾经掀起过一阵又一阵的巨浪。他们灵活自如，显尽DM杂志的优势，同时由于市场的容纳度有限，DM们在微利时代不得不为寻找出路而苦恼、徘徊着，DM迎来了瓶颈时代。 《楼典》在这样一个时期诞生了。老实说在杂志部的办公室里能看到的最早的也就是第三期，之前的一二期虽然是作为试水产品也有派发，但是市场上似乎已经难觅踪影了，也许是做得太好了，被识得书香的人束之高阁，也或者实在是不堪入目被纷纷扔进垃圾堆。不过那和我，和我现在的同事都无关。因为做杂志我是从第五期开始的。 这本杂志从最开始就是失败的。因为市场定位于高端，而且直接面对的人是房地产开发商，那么这里就有一种不可避免的“拍马屁”的嫌疑，你能在杂志里对开发商的管理和产品指手画脚吗？虽然我们每每听到开发商很诚恳地“请”我们提建议和意见，但是我可以肯定地说，这是假的。不信你对潘石屹说SOHO建外就是垃圾，哪怕他只有那么几点拙劣被你看在眼里作为举证支撑你的观点，他也许意识到了，你说的对， ，因为说出这些话的不应该是你（指杂志）。因此你只能对开发商“甜言蜜语”“暗送秋波”，为的不过是他大发慈悲在你的DM上做点广告。 DM不可以没有身价的 ，没有身价靠什么活呢？那么这个身价此时已经在开发商的眼里不名一文了。因为前几期的广告均是免费赠送的。市场反应好的，开发商看到希望则相信你的未来是光明的，可以作为潜力股持有一点也在情理之中，反之，市场效果不明显，开发商也明了了你的价值，那就没什么好说了的，不合作，你不反对吧？因为他觉得没意义，省下来的钱完全可以多印刷一些DM单满大街地发，那样的话至少有人愿意看一眼吧。 第五期，第六期。《楼典》可能拿的出手的也许除了照片没有别的了。这个时候公司的高层看不下去了，而作为杂志主编在这个时候开了一个试行改版的会议。在这个会议上《楼典》杂志的主编带领杂志部的五位编辑展开了关于“杂志重新定位的大讨论”，讨论的结果是 《楼典》脱离了拍开发商马屁的做法，转而投向市场，面对广大的购房者。 他们终于领悟到一条真理： 市场、市场、还是市场！ 你只要给他一个信号，其他的一切他们会自己去过滤、分析、下决心，也就是说给他们一个市场，效果自然就会有的。 房地产杂志给谁看？《楼典》杂志谁会感兴趣看？关于行业分析、未来房地产趋势、外国房地产管理经验，上升到资本运作，城市外延和城市运营，包括国家的政策调控，各地方政府的与房地产相关的条例规章制度等，这些当然是房地产开发商感兴趣的东西，也就是说这种读者相对于一般更专业一些当然要走高端路线。但是如果你真的想服务开发商，那么可不可以不用那么直接？如果你为他做一件事，做一件可以让全城的百姓都知道他的楼盘的事，让他的楼盘可以在很短的时间就成为全程的焦点，那么他对你的感谢很难能用多少广告费来界定的。所以简言之， 给他市场就是间接地服务开发商，就这么简单的事情。 其实目前沈阳的房地产类DM还是比较多的。《名牌》《沈城楼市》加上《楼典》三家媒体同城竞争，除此之外还有各报纸的房地产板块，《沈阳日报》《沈阳晚报》《沈阳今报》（听说准备改成《地铁快报》）《辽宁日报》《辽沈晚报》等主力报纸的房地产板块也都具备相当强劲的冲击力，而且在宣传这方面虽然杂志有着诸多的优势，但是报纸的时效性、传播终端的广泛性、以及真实程度都强过杂志。那么在这种激烈的环境中《楼典》意欲脱颖而出就必须在应对市场的策略上做出调整，以及在战略布局上创新。这是必然的，也是一本杂志得以成功的绝对砝码。