从国际营销的角度对美国市场的地理、文化、经济、政治、法律环境分析

2020-09-30 财经 185阅读

美国是世界上最为开放的市场之一,每年的商品贸易进口总额超过11000亿美元。

美国是中国的主要贸易伙伴,现在每年由中国制造进入美国的产品己超过1000亿美元,这些产品大多是消费品,但又大多是通过许多中间环节进入美国,中国很多工厂的生产与市场是脱节的,对国际市场很缺乏了介。

中国已进入WTO以及中国一些生产企业获得了进出口权,这就使得中国企业今后向国际市场实现产品直销有了可能。

工厂直销,减少中间环节,可以使企业获取较多的利润,但也要求企业更多的了介国际市场,直面市场竞争的严峻挑战。

美国消费品市场的五大特点:

(1)美国市场容量大。 美国市场容量世界最大,美国也是世界上最大的消费品市场。首先是因为美国人消费能力强,美国人人均年收入超过3万美元。其次是美国人消费意识强,美国人不但较少储蓄,而且超前消费,许多人都拥有信用卡,甚至有好几张。第三是美国人对消费品的更新快,很多日用品使用都不超过一年,他们往往不是因为旧的坏了而买新的,而是因为“喜新厌旧”,遇到新鲜时髦,或节假日商品打折都会引起他们的购买意愿。最后是因为美国劳动力成本高,政府规定每小时工资高于5美元,有的地区与行业每小时工资高于10美元,因此,美国劳动密集型的消费品生产多已转移到其它国家和地区。所以美国国内市场上所需要的日用消费品主要靠进口,而且进口需求量相当大。如市场上的服装、鞋类、箱包、礼品、小家电,以及家具、卧具、灯具、文具、工具、玩具、厨具、餐具等等,很多都是进口的。而且这一趋势还在上升,不太可能转变。美国经济的景气指标可能会影响高档商品的销售,但不会减少大众百姓对中国制造,价廉实用的日用消费品的购买。

(2)美国市场接纳性强 美国是一个移民国家,美国社会又是一个民族大熔炉。美国2.8亿人口中,大多是来自不同国家与地区,不同民族的移民,或是他们的后裔。他们有着不同的文化传统和风俗习惯,美国人口结构的多元化决定了美国消费品市场的多样化。在美国的移民,既习惯于使用本民族及传统的商品,也对世界上其它民族的商品很有好奇性与新鲜感,因此美国大众消费者对市场上各种商品的接纳性很强,极少排斥。 其次,由于美国贫富差别较大,高中低收入阶层构成了不同层次的消费群体和不同层面的特定市场,而且规模都相当可观,因此,来自世界各地的高中低档次产品在美国均有很大的需求。第三,美国人较现实,购物消费只重视个人喜欢或方便,不太考虑别人怎么看法,社会上也很少有人对他人消费作议论。因此一些较高收入的人也常到折扣商店买便宜货,甚至逛逛9毛9商店或跳蚤市场。现在值得一提的是,随着美国中等收入人数的增加,美国中等收入阶层如今已成为消费品市场的主体,是商界追逐的主要对象。因此,中国生产的商品要重视提高档次,争取这一消费群体,获取更高的商品附加值。

(3)美国市场法规健全、行业协会左右市场 美国的市场经济比较成熟,政府对企业的经营范围与经营方式很少限制,但对各行各业产品进出口、以及批发、零售均有极为详尽的法规与执照要求,而且执法十分严厉。尤其在商标、环保、安全、税务、劳工方面。因此在美国从事商务不但必须学习了介,依法办事,而且最好请专业人士来处理,千万不可自以为是,套用在中国大陆的习惯。企业在美从事贸易要聘请律师作法律顾问、也要有会计师邦助处理公司税务,以免误触法规。 此外,美国各行各业都有协会,美国的行业协会作用相当大,可以左右政府决策与市场。他们为保护本行业利益,游说政府制订有利的政策,为行业发展举办各类研讨会,为开拓市埸组织展览,出版杂志,向会员提供市场资讯。美国一些行业性法规也往往都是这些协会提出与起草的,比如很多产品的反倾销法案。因此中国企业与产品要进入美国,不但要研究对应的行业协会,还应该加入这些行业协会,参加美国行业协会很容易,交纳会费就能享受相应权益。美国行业协会对会员的服务意识很强。对一些企业而言,成为行业协会会员表示是这个圈子内的人,比较容易被客户认可,尤其是一些历史比较悠久的著名协会。

(4)美国市场重质量,讲品牌,尤其重视产品安全。 美国市场对产品质量的含意己扩展为广义的,并不局限于一般的产品用途,技术指标与规格,他们认为这些是产品进入市场本来就应该附合的。他们还将产品的包装质量、产品使用说明质量、尤其是售后服务质量也纳入质量含意之中。而这些往往正是中国企业不太重视的。因此,中国企业对产品质量的要求应该有更深的认识。此外,按美国市场的惯例,美国大零售商都接受顾客退货,只要有发票,既使包装己拆开、商品已被使用,也可退换,而且不用作什么说明。因为退货的损失并不是由零售商承担,所以进口批发商更要对产品质量严格把关。当然,这样作可以保证假冒伪劣产品进不了这种大商场,商场的信誉也自然可以提高。 美国消费者对产品品牌的认可度极深,因为品牌很全面的包含了他们对质量概念的理介,而且也比较准确的表示了自己的消费层次,所以他们较多购买有品牌的产品,也愿意付更多的钱。但是,有品牌的产品并非一定高价,美国产品的品牌往往针对不同的消费群体,一般由品牌就可知道其价位,如Macys(梅西)属于中档,Wal-Mart(沃尔玛)则是较为便宜与大众化的。 美国市场竞争十分激烈,经销商还要对其商品承担责任险,商家稍不注意就会吃巨额赔偿官司。所以,美国对产品的质量要求都非常严格,各种产品的标签、包装、说明都要附合美国市埸要求,以分清责住。其中最为突出的是安全标准,如电子产品要附合UL标准,打火机要防止儿童开启发生火灾,玩具零件不能脱落而被儿童误吞,对各类食品进口的安全要求就更严格了,也不允许一些商品随意标明有医药功能。

(5)美国市场销售季节性强。 美国消费品市场对各种商品的需求均有较强的季节性,通常分春季(1-5月)、夏季(7-9月)和节日季(11-12月)。每个季节都有商品换季的销售高潮,如感恩节(11月底)开始便是美国人冬季节日购物的季节,特别是圣诞节,是美国商品全年销售旺季,通常要占全年销售额的三分之一。美国进口商进口订货均是根据其国内销售季节来组织的,因此,如错过销售季节,这些商品就难以销售,意味着这一年度退出美国市场,甚至被竞争对手长时间排除在市场之外。这就是为什么一些中国企业如果未能按合同日期交货,不但拿不到货款还要被罚款的原因。 此外,美国有许多节日,如情人节、母亲节就是商家销售礼品的良机。美国作为移民大国,各个民族都有自己不同的传统节日,这些传统节日也就形成了为数众多的消费市场,商家往往都想方设法利用这些传统节日来促销。 据美国零售商联盟估计美国2004年的六大节日消费,排名第一的圣诞节消费2200亿美元,第二是情人节消费130亿美元,第三是复活节消费105亿美元,第四是母亲节消费104亿美元,第五是父亲节消费80亿美元,第六个是万圣节吊消费31亿2000万美元。

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