安吉HelloKitty乐园能走多远

2022-04-18 财经 162阅读
  HelloKitty自1974年诞生至今,以及风靡全球40年,它深受广大女性消费者的喜爱,下至2岁女童,上至30多岁的成年女性,并且它成为三丽鸥公司所研发的众多产品中,几乎唯一被世人所熟知的形象。
  2015年1月1日,位于浙江安吉的helloKitty乐园正式开门迎客,据说首日预售成人票价达到了666元,远远超过国内的诸多主题公园,甚至高于香港迪士尼的乐园的票价。
  安吉helloKitty乐园的运营将会达到什么样盈利水平,目前还很难预测,也许可以从我们在北京区域对helloKitty市场调研情况中可窥一斑。
  
一、helloKitty背景资料
  日本三丽鸥公司围绕HelloKitty开发了2.2万个种类的商品和实体,每个月Kitty猫都会有500个新产品上市并且淘汰500个旧产品。他们还把Kitty的形象印制在每一种生活中用品上,例如小至贴纸、笔、笔记本、衣服、玩具、手表、杯子、盘子、筷子、手机、烤面包机、垃圾桶,大至电脑、跑步机、汽车,甚至是可以让人们置身其中的冒险主题乐园。他们还开发了Kitty的家庭成员和朋友们,但是,真正被市场所深刻认知的还是没有嘴的小女孩形象。因此,从市场调研情况来看,男性消费者较少有对Kitty产品产生兴趣的。这就为Kitty的市场开发带来了很大制约。
  根据三丽鸥公布的数据显示,Kitty的消费者构成为:70%为9-15岁的女童及其家长,20%是女性铁杆粉丝,10%为其他消费者。
  从三丽鸥公布的数据也可以看到,目前,Kitty的销售额海外市场仅占30%,主要销售还是来自于日本本土,而且从自1999年以来连续十年多呈现缩水态势。三丽欧公司2010年5月14日宣布,截至3月,由于形象授权收入和产品销售双双下跌,他们在日本的年度总销售下跌了3.3%。
  
二、helloKitty卡通形象问卷调研情况
  2014年5月份,笔者在北京和廊坊地区针对helloKitty卡通形象及其相关商品的市场吸引力进行了一个简单调研,下面是调研情况的整理。本次调研共发放问卷400份,北京200份,廊坊200份,回收有效问卷368份。其中,家庭有儿童的问卷211份,没有儿童的157份。
  本次调研的对象男女各占50%,家庭收入10万元以下的215人,41万元以上占19%,其他如图1。高中以下学历占23%,本科及以上学历占76%。
  其中,喜欢卡通动漫形象的人群比例较高,在69%-77%之间;明确不喜欢的有21%。购买或拥有过卡通动漫产品的基本与喜欢程度成正比,在71%-78%之间。
  在调研问卷中所列的23种动漫产品中,hellokitty的市场知名度较高,受喜欢程度位居第二;在喜欢卡通动漫的257人中,三分之一的人喜欢kitty,与机器猫、葫芦娃、喜羊羊与灰太狼、樱桃小丸子、蜡笔小新、变形金刚等基本相当;购买过kitty产品的占了将近一半的人群。
  从上面的购买意愿来看,整体水平很高,但是,如果细问就会发现,真正去过kitty专卖店的只有1%。原因可能是,Kitty专卖店销售渠道分布不足;消费者还没有养成去专卖店购买这类产品的习惯,并且大部分购买的产品都属于盗版产品。这就说明喜欢Kitty卡通形象的人多,但转化成实际购买的行为比例较低。
  当然需要指出的是,本次针对儿童的调研是基于父母的调研,因此结果上可能会存在一定偏差。调研对象人群年龄范围基本在20-40岁之间,儿童的年龄8岁以下的77%,男孩稍多,从问卷统计结果来看,男孩喜欢kitty的微乎其微,但基本所有的女孩都喜欢kitty,44%的喜欢比例与女孩的比例基本持平。
  那么,孩子们愿意去什么样的游乐场所呢?家长们的答案是,5%去动漫商店,20%去儿童玩具店,38%喜欢去儿童游乐场,还有13%喜欢去大型主题乐园。如果建设一座以helloKitty为主题的乐园,家长是否愿意带孩子去呢?调研结果显示65%的家长愿意带孩子去,说明需求还是比较旺盛的。
  从问卷调研的情况来看,hellokitty的品牌知名度和美誉度非常高,市场影响力广泛,品牌价值观符合大众需求,客户群体庞大,几乎覆盖所有的女童及其家庭,且品牌忠诚度高。但必须还要看到,与很多卡通动漫相比,helloKitty的故事性不强,联想度不够丰富,客户群体以女孩及其家庭为主,缺少男性市场的支撑。

三、helloKitty专卖店北京区域调研情况
  (一)helloKitty的授权情况
  三丽欧向日本超过500家公司以及海外的数百家企业进行了授权。如今Kitty猫独特的形象以及出现在约2.2万种不同的产品上,畅销40多个国家。
  三丽欧于2004年进入中国,2007年,Kitty开发加盟业务,当年国内零售额1.68亿元。2008年,三丽欧大陆零售店为109家,上海16家。
  HelloKitty的授权分为形象授权、主题授权、商品授权和渠道授权。目前,helloKitty的形象授权业务由三丽鸥(上海)国际贸易有限公司代理。三丽鸥授权商品的范围涵盖食品、玩具、日用生活品、家居用品、化妆品、电子及家电产品、服饰及饰品、音像出版品等;以消费年龄层划分,授权商品包括婴幼儿及儿童产品、青少年产品、成年人产品等。同时,其他授权业务如信用卡、化妆品专柜、主题写真馆等。
  专卖店授权则有上海成颜丰商贸有限公司代理。只要拥有合法并可经营零售批发业务的公司(三证),有一定资金实力,企业有有零售运作管理经验,认同三丽鸥品牌理念的都可以提出申请。
  从三丽鸥的官网上查阅得知,北京有北京三里屯店、北京新光天地店、北京双安大钟寺店、北京朝阳大悦城店等15家店。笔者选取中关村店、大钟寺店、新世界店、新光天地店、三里屯店、国贸店、西单店等进行了走访。
  (二)helloKitty北京专卖店的经营情况
  经过实地调研发现,目前依然在名录的这些店铺,不管是中关村店、大钟寺店、还是西单店均不见了踪影,经过与周边商户的交流得知,这些店经营了一年半载,最后都消失了。
  经过艰难的寻找,终于在北京新世界找到一个专柜,仔细查看商品之后,发现基本上都是国内厂家代工的,质量无法保证。于是继续寻找,后来走访了新光天地店,没有找到,三里屯太古里,同样没有找到。
  最后在国贸店,终于找到了传说中的专卖店。从规模和产品类型来看,国贸店可能是,Kitty在北京仅存的硕果。
  在将近4个小时的蹲点调研中,平均每20分钟会有一位进店顾客,进店者多为女性客户,或者家长带着孩子。而最终达成销售的不到20%。其中一位家长带着一男孩,一女孩。女孩流连忘返,而男孩直接问售货员哪里有乐高专卖,此虽为个案,但是具有一定的代表性。国贸店的收入情况如何,不得而知,但是,从北京众多加盟店关闭,以及几个小时的调研情况来看,难以乐观。
  经查发现三里屯附近还有一家Kitty主题餐厅,于是欣喜若狂,驱车赶到,找遍世茂广场的各个角落,一无所获,后来几经打听,有人说是撤店了,有人说是搬走了,真实情况是怎样的,也不得而知了。
  从诸多专卖店撤店来看,Kitty在北京地区销售情况并不乐观。主题餐厅也下落不明,更使笔者对Kitty的市场前景画上了问号。

四、总结
  从调研情况来看,hellokitty卡通形象的市场认知度较高,购买过kitty形象玩具用品的人群覆盖率较高,但市场销售情况却不甚良好,由此可见,很多人购买的非正版产品。与很多国外卡通形象遇到的情况相似,授权费过高,导致卡通玩具的价格居高不下,超出了普通家庭的消费能力,因此,就给造假者留下了铤而走险的利润空间。加大版权保护力度才是拯救IP产业的不二法门。
  hellokitty以低龄女性消费者为主的定位也制约了自身的客户群体基数。缺少故事性导致kitty很难与迪斯尼的卡通形象相媲美。日本kitty乐园的参与性、体验性、刺激程度等都与迪士尼相去甚远,经营情况更是不可同日而语。
  如今安吉的Kitty乐园横空出世,据说天津新城对引进Kitty乐园也是蠢蠢欲动。在消费能力比较旺盛的北京,hellokitty的命运尚且如此,一个三四线城市的安吉会怎么样,我们只能拭目以待!
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