规模规模庞大、消费能力日益增强的中国观众，是一部分。不过，如今大家更盯紧的，可能是转播权带来的巨额广告收入和分销收益。
拿2010年南非世界杯来说。土豆、优酷等6家视频网站，各以1500万元从央视获得新媒体转播权。也就是说，仅版权分销，央视当时获利就近亿元；不仅如此，当时央视旗下的相关体育节目，冠名报价区间更达4000万~7000万元。据悉，投放单价最高的企业，花费高达1.416亿元。
2014年世界杯，央视打出了另一手牌，在最后关头拒绝了各大网站的报价，只是分出了点播回看权。如此，体育频道自然成为广告主“众星捧月”的独家资源。有媒体统计，2014年世界杯央视收入超过15亿元。
不过，本届世界杯，央视“一反常态”，将新媒体版权授予了两家企业。
5月22日，中国移动旗下咪咕视频，宣布成为2018央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴，获得全部64场央视世界杯赛事的直播和点播权；5月29日，优酷宣布和央视达成合作，拿到俄罗斯世界杯赛事直播、点播、花絮等多项权益。
能够拿下多项直播、点播、花絮权益，对于咪咕和优酷来说，想来是非常不容易。
阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东，说的一番话就颇有意味：“我们不是出价最高的一方，央视选择我们基于两点考虑：相信我们是此次合作中最渴望达成合作的一方；我们提供的不仅是播放平台，而是借助阿里巴巴的生态去探索和合作。”
杨伟东透露，与央视的谈判持续了3天，一直到凌晨2点马云还在询问进度。
有媒体报道称，此次央视在临近开播前才宣布将转播权分销出去，优酷必然给出了相当有竞争力的价格。有市场人士预计，咪咕视频的版权花费预计约为10亿元人民币，据此推算，优酷的出价或达数亿元。
咪咕则没有正面回应有关新媒体版权价格的问题。不过，相关人士透露，与央视的沟通在数月前就开始，但直到5月下旬，才对外公布消息。
“新媒体发展了这么多年，第一次获得世界杯直播版权，咪咕视频对此非常期待。” 中国移动咪咕公司(咪咕视频母公司)业务发展事业群执行副总裁李军说。
