成功的快餐连锁店，仅在2002年10月份一个月的全球销售收入就达35亿美元。麦
当劳同时也是当今世界上最知名的全球性的快餐服务零售品牌。从1990年第一家
麦当劳公司在深圳开张至今，麦当劳在中国74个城市已经拥有500多家快餐连锁
店。2002年，北京麦当劳公司在中国餐饮业500强企业中排名榜首。实施全球营
销必须处理好全球化营销和本地化营销的关系。麦当劳公司是如何做的？
一、全球化营销
在全球化营销方面，麦当劳公司主要是在统一的经营原则的指导下，通过统
一的品牌形象、标准化的分销管理来获取规模效益，降低营销成本。
在追求品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、和物有所值（V）的经营原则的
指导下，麦当劳公司在营销时使用了她全球统一的品牌名称和品牌形象。麦当劳
公司正是通过其产品、分布在全球的训练有素的员工、人物偶像及游乐场、麦当
劳店的实体设施、口碑、广告展示着麦当劳的品牌形象——顾客脑海中形成的对
麦当劳的产品和服务的印象，那就是:高品质的产品、方便快捷的服务、清洁温
馨的进餐环境与氛围。
在分销管理方面，麦当劳公司在全球实行标准化的特许经营，对所有的连锁
店麦当劳公司强调本部监控，严格管理。例如，严格规定连锁店店址的选择条
件:5公里的半径范围内有5万以上的居民居住，连锁店必须建于繁华的商业地
段，诸如大型商场、超市、学校或政府机关旁边等。为了让品质（Q）、服务
（S）、清洁（C）、和物有所值（V）的经营原则和各项标准在全球每一个麦当
劳公司的连锁店得以实施，麦当劳公司使用一本长达350页的员工操作手册用于
各连锁店的管理，该手册对有关食品、促销、店址的选择和装潢、各种工作的方
法和步骤等方面都详细给出了定性或定量的规定。
二、营销本土化
快餐业营销属于服务营销范畴。在本土化营销方面，麦当劳公司因地制宜，
制定符合当地市场的本土化服务营销组合策略。
1．产品在标准化的基础上进行适当的本土化。
快餐的核心产品是现场烹饪、调制的食物和饮料。麦当劳公司向顾客提供的
核心食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等，然后根据不同国家的消
费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着的差别稍作变化。正如其培训手册中所
说:“从一个地方到另一个地方只略微地变动标准菜单”。例如，印度人不吃牛
肉汉堡，麦当劳就推出羊肉汉堡;在中国，麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、
消费水平等因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合
中国消费者饮食习惯的快餐食品。为了降低成本，麦当劳公司还实行了原料生
产、采购上的本土化。北京的麦当劳公司的产品原料有95%以上在中国本土生产
和采购。
2．制定本土化的促销组合策略。
促销组合策略包括广告人员推销、公共关系和营业推广。制定本土化促销组
合策略必须考虑当地的文化、风俗和传统。麦当劳公司深知要在中国市场取得成
功，必须入乡随谷，获得消费者的了解和认同，拉近与消费者在心理和文化上的
距离。麦当劳公司的员工都是经过标准化培训的当地人，本土化促销主要是通过
在电视、报纸、互联网上做广告，广告的创意手法常常是利用已有品牌视觉要
素——企业标志M的造型，广告主角都是普通的中国老百姓，广告充满人情味;其
营业推广手段常常是利用价格折扣、优惠券和赠品，为消费者送去额外惊喜和愉
悦。春节，是中国人民最重视的传统节日。麦当劳公司在2001年末推出了身着唐
装的吉祥物——小猫，与中国消费者同庆春节。2003年麦当劳公司抓住机会在新
春来临之即，又推出了“福气满满麦当劳”的活动。从1月15日至2月11日，所有
中国大陆的麦当劳餐厅呈现一派新春景象，麦当劳给顾客提供了新年福饰。这种
新年福饰是由麦当劳传统的明星产品巨无霸、薯条、苹果派和可乐等四款产品的
模型组成，这一独特、新颖的创意将中国的传统文化与麦当劳传统美食巧妙、有
机地结合在一起，令人耳目一新。顾客只需在麦当劳餐厅消费15元，就可以3元
换购任意一款新年福饰，人们可以把它装饰在家中或随身携带，以增添新年气
氛，所有换购新年福饰的顾客可免费得到麦当劳赠送的只在新年的活动期间发送
的2003年特惠卡一张，顾客持此卡，在中国大陆的任何一家麦当劳餐厅都可享受
到卡中提供的多种优惠。另外，麦当劳公司经常赠送一些新奇独特的印有麦当劳
金色拱形门标志的玩具和学习用品，并精心组织各种趣味活动吸引孩子。例如，
为过生日的小朋友举办生日晚会。
“取之于社会，用之于社会”是麦当劳公司的长期承诺和经营宗旨。麦当劳
公司自进入中国以来，一直致力于积极支持本地的多项公益事业。2002年11月20
日，麦当劳中国发展公司向中华慈善总会捐赠了由全国500多家麦当劳餐厅共同
筹集的善款100万元人民币，用于购买《新华字典》，捐赠给贫困地区的12万多
名小学生，充分体现了麦当劳努力成为所服务社区的优秀公民的企业传统。
2003年5月13日，麦当劳中国发展公司召集所有麦当劳在中国的网络连锁店
参与姚明等发起的支持中国红十字会抗击非典的公益募捐活动。除了捐赠5万美
元现金外，麦当劳还为表示支持姚明领衔的此次慈善公益活动，捐助了两张今年
女足世界杯决赛的入场券，包括往返举办国的机票及一双带有姚明亲手签字的麦
当劳叔叔的神奇大红鞋在网上拍卖，上述所得善款将全部用于中国红十字会的非
典救治和科研工作与提高参加抗非典救护工作的医护人员的防护。此次活动可谓
开中国公益募捐活动之先河。
3．实行本土化的定价策略。
自麦当劳新CEO康塔洛浦上任后，麦当劳公司在全球的经营战略转为谨慎扩
张，提高单店收入。为刺激销售回升，麦当劳公司实施了自1997年以来最大规模
的降价促销。在去年9月份，麦当劳推出两款定价仅为1美元的标准尺寸三明治，
在竞争激烈的快餐业内点燃降价促销的战火，但在中国市场的价格却不降反升。
当中国餐饮业由于非典疫情遭受重创，纷纷降价时:全国的麦当劳门店却对出售
的汉堡和奶制品开始涨价。例如，武汉麦当劳餐饮食品有限公司在后非典时期，
实施露天叫卖、六一儿童节促销、价格上涨的策略。今年5月28日，麦当劳公司
抓住六一儿童节促销，开始对武汉市场上的汉堡和奶类制品平均涨价3%，由于促
销成功，客流量并未受到影响。
4．通过整合营销沟通，建立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同。
所谓整合营销沟通，是指“对组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，
它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。”通过整合营销沟通，麦
当劳公司拉近了与消费者的心理距离，在顾客的心目中树立起一个已经中国化的
公司印象，使中国顾客得到麦当劳公司的企业形象信息，从而建立起了中国顾客
对麦当劳的品牌认同。麦当劳公司灵活运用布姆斯（Booms）和彼特勒(Bitner)
的7Ps服务营销模型来塑造企业的品牌形象。这里的7Ps是在传统4Ps的基础上，
加上参与者(Participants)、实体设施（Physical evidence）、服务过程
(Process Of service assembly)。参与者是指卷入服务产出过程的所有人，包
括员工和顾客。实体设施是指服务环境以及服务的其他有形层面。例如，麦当劳
餐厅内外的实体设施给顾客带来了清洁温馨的感觉、轻松的气氛和愉悦的体验。
店内随时保持着洁净，空气清新。墙面上，一般挂有各种各样的卡通、乐园类图
画，烘托出了一种轻松氛围;店内多备有婴儿椅和小推车，以方便那些带着还不
会走路的小孩的家庭前来麦当劳就餐，服务很周到细致。服务过程是指为提供服
务而发生的一系列活动及其发生的顺序。麦当劳在服务过程中很注意为顾客提供
充满人性化的增值服务，并处处考虑到顾客和公众的方便，给顾客带来精神上的
享受。例如，在麦当劳店，每逢节假日，活泼热情的年轻女店员无偿地教领孩子
们欢快地歌舞场面并不鲜见，而在中国的快餐厅，这样乐融融的员工与顾客互动
的场面却难觅踪影。
加入WTO后，越来越多的中国企业走出国门，加入到全球营销的行列。全球
化营销的成功有赖于全球化的营销思维和本土化的营销实践上的成功。上述的麦
当劳公司营销全球化与本土化的经验值得我们学习和借鉴。▲
