一、产品整体概念
什么是产品按照一般的理解,就是具有特定形态和特定用途的劳动产物。但这只是狭义的产品概念现代市场营销学认为,完整的产品概念不仅应包括产品实体,还要包括围绕产品的为消费者提供的服务,具体来说包括下面三个层次产品核心。这是产品概念中最重要、最本质的层次,是为满足消费者需求而提供的特定效用和利益,例如,人们买一本杂志,并不是为得到若千印有文宇和图案、并装订在一起的纸,而是为从中获得特定知识和信息。这是买这种产品杂志的根本目的。能提供特定知识和信息也就是杂志的产品核心产品形体。这里是指向消费者提供的实体与劳务的外观,即产品的形态。实体产品应有五种特性一曰质。特定产品的大小、轻重、强度、韧度及耐腐蚀度等物理、化学性能都属质量方面间题二曰特长。有特长才能在同类产品中脱颖而出,吸引消费者,比如某些减肥茶、健脑茶、降压茶等。三曰样式。在家具、服装等产品中,这一特性往往在销售中起举足轻重的作用。四曰品牌有特色的品牌—名称就能吸引更多顾客购买。五曰包装。讲求包装是现代产
品主要特色之一,许多产品因为有了美观而方便的包装而畅销国内外市场。与实体产品类似,劳务产品也有相仿特性如理发店名气大、服务质童好、态度和荡、着装整洁等会使消费者更加满意。产品附加。这里指为了更好地满足消费者的需求而提供的、围绕产品而设的一系列附加因素。如价格、咨询服务、维修、安装、送货、技术指导等。在现代社会中,在产品竞争非常激烈的情况下,能否提供更多的附加价值,愈来愈成为企业营销致胜的重要因素。
二、产品整体概念对企业营销的重要意义
产品核心、产品形体和产品附加构成了产品的整体概念现代企业对产品的理解决不能仅限于“能够提供特定效用的劳动产品”,而必须从整体上把握产品的实质。以产品为依托,展开整体营销,从而在激烈的市场竞争中获胜具体来说,产品整体概念对企业营销的意义如下制定产品战略产品战略主要涉及确定一个最优的产品组合、新产品的开发及老产品的发展维持、缩减、淘汰等内容。其中各项往往都围绕一个产品核心,并在产品形体及产品附加层次上展开,如著名的柯达公司的所有产品,包括照相机、摄影器材、冲洗药品等,是围绕“满足消费者喜悦、回忆、纪念等方面的需要”而设的产品组合,不同型号、规格和价格的照相机及相应的配件、胶片、冲洗药品都围绕上述产品核心在产品形体、附加层次上展开市场营销意义上的新产品是指产品整体概念中任何一部分或全部得到了改革和创新的产品因此,企业的新产品开发,在产品整体概念的观念指导下会变得更加易于把握,即根据市场变化对产品三个层次中任何一个或几个做出改进树立企业形象现代社会发展已进入企业形象时代。企业的任何产品都可能被其它企业同时生产,或者被其它产品替代而企业的形象是不可复制、替代的,并且已成为企业在竞争中生存和发展的决定性因素产品,又是企业形象最主要的体现者,把握产品整体概念,有利于企业从产品的各个层次出发,
依据自身优势,开发经营体现企业特色的产品,从而树立起自身独特的形象具体来说,企业对于产品,不能仅停留在一般意义上的“优质”,要使本企业的产品在性能、规格、特长、样式,包装及服务等诸方面与竞争产品“差异化”,体现企业特色。这样,企业产品和服务劳务产品才能在同行业产品中脱颖而出,橄得优势,从而使企业形象鲜明地树立在公众面
前。实施整体营销市场营销是企业的整体活动,要求企业内部生产、销售各环节、各职能部门的协调一致,也要求企业在实施时有明确的、较长远的规划和具体统一的实施步骤而企业的所有营销活动无一不是与其产品密切相关的明确产品整体概念有利于企业内部之间营销行为的协调统一、营销手段和步骤规范化和有序化,克服普销过程中的盲目性和短期行为。
