国产冰箱突围上海市场营销策划书对于国产品牌来说，上海市场是个特殊的市场，虽然北京和广州是同样的大城市，但是都没有上海市场难以操作，很多营销人对上海市场都感到头疼。国产冰箱也不例外，在上海冰箱市场，外资品牌，可谓风光无限，牢牢把握了中高端市场。国产冰箱只有在郊县市场，还有一杯冷炙。有人形象的把上海市场称为是国产冰箱的鸡肋，食之无味，弃之可惜。毕竟上海是个打品牌和形象的地方，许多厂家是痛并坚持着。笔者通过对上海冰箱市场的调研，发现国产冰箱在这个市场，并没有传说中的那么可怕，而且有着巨大的销售潜力，只是很多国产冰箱的潜力还没有挖掘出来。笔者通过调研，形成了一些上海市场操作的思路，以飨读者，也希望能为那些国产冰箱的销售同仁们，突围上海市场，提供一些有价值的建议。一、上海冰箱市场分析1、冰箱市场主流品牌1）、外资品牌：西门子、LG、三星、博世、伊莱克斯、松下、东芝、夏普。2）、国产品牌：海尔、新飞、美菱、荣事达、美的、容声、小天鹅、TCL。2、冰箱销售渠道1）、家电连锁卖场：永乐、国美（及国美自选店）、苏宁、百思买自选店（仅徐家汇一家，以高档家电为主），大概160家左右，是上海冰箱销售的主要渠道。2）、大型连锁超市：沃尔玛、家乐福、易初莲花、乐购、世纪联华等，以低价位及中小冰箱为主，品牌比较多而且杂，各品牌出样型号相对较少，很多是厂家专供的冰箱型号。3）、传统销售渠道：大型商场，如八佰伴，以外资品牌为主；郊县专卖店（崇明、青浦、川沙、南汇、嘉定、松江、金山、奉贤、闵行），以国产冰箱为主，随着郊县家电连锁的进一步渗透，此类专卖店逐渐在萎缩，或者向乡镇转移。3、市场格局1）、品牌格局：外资品牌占主导，尤其是中高档冰箱；国内品牌为辅，主要是中低端产品市场。目前，外资品牌正在向中低端冰箱渗透。2）、销量格局：外资品牌销量前三名：西门子、LG、三星；国内品牌销量前三名：海尔、新飞、美菱（或者美的荣事达）。3）、外资品牌与国产品牌总销量比例约：5∶5（市区约为6∶4；郊县约4∶6）二、上海国产冰箱市场SWOT分析1、当前存在的问题：1）、品牌层面：品牌力普遍较弱，上海消费者偏好于外资品牌，而且国产冰箱的知名度在上海市场普遍比较低，尤其是在年轻的消费群体中。而且这种状态，短期内难以改变。2）、市场操作层面乏力：A、宏观方面：由于厂家考虑到投入和产出的比较，再加上上海市场的特性，传统的、一般性的市场投入不会有太大的起色，很多国产冰箱厂家，其本上是在维持运营阶段，也没有什么创新的市场操作手法，甚至连最基本的市场操作，都没有执行到位。市场操盘缺乏系统性和持续性，而且无章法。B、微观方面：终端形象普遍较差，缺乏规范的、统一的形象布置；促销道具匮乏或者单一；场地位置普遍靠后或者偏僻；卖场内缺乏有效的促销指引和促销信息的发布。3）、销售队伍战斗力较弱：A、销售经理：由于业绩的压力，和销售的短期性，以及上海市场的重要性，很多国产冰箱的上海分公司经理，更换比较频繁。做的不好，要走人，做的好了，很快被升迁了，有的销售经理过来，就是来练练兵。将领不稳，军心涣散，团队的战斗力和斗志低下。B、销售人员：由于市场表现低迷，销售平平，导致销售人员的收入比在全国其他市场的偏低，公司内部优秀的销售人员不愿意到上海市场工作，由于国产冰箱工资在上海市场比较低，所以也难以招聘到优秀的销售人员，只能是招聘一些刚毕业的大学生，然而一但他们有一定工作能力和经验后，往往就会选择跳槽，去一些外资品牌。这就导致了这个团队，始终缺乏优秀的销售人员。C、导购员：市场今非昔比，国产冰箱曾经的辉煌，如今的低迷，导致大量优秀的，有多年丰富经验的老导购员，被外资品牌挖走了（如5至10年左右的国产冰箱的导购员，大量流向于西门子、三星和LG等）。由于销售人员，疏于对导购员的管理和关怀，使许多导购员没有了组织安全感，大量流失。底薪较低，难以招聘到优秀的导购员，只能去招聘一些年轻的新人，冰箱导购员和数码产品的导购员不同，需要有一定的生活阅历，因此年轻的导购员往往抓不住顾客，很低产。另外，导购队伍，缺乏正规的培训，产品知识不熟悉，促销技巧单一，无正规的统一的促销说词4）、与连锁合作不畅通，谈判处于劣势。由于品牌力弱、终端销售差，场地费较少，导致在卖场的场地位置较差，进一步导致终端销售恶化，优秀导购员流失，老品增多，连锁办款难，发货受到影响，终端又无货，或者缺少畅销的货源，如此下去，恶性循环。另一方面，销售人员与连锁沟通不到位，从内心定位自己就是三类品牌，不敢与连锁谈一些要求，哪怕是合理的理由，更不要说去争取一些资源了。2、国产冰箱的优势：相比外资品牌，国产冰箱也有着自己的一些优势，如价格便宜，产品线丰富，进入上海市场较早。同样的容量和款式的冰箱，国产冰箱的价格只有外资品牌的三分二左右，某些型号还更低些。3、国产冰箱的威胁：市场份额逐步下滑，外资品牌，某些型号策略性价格走低，进一步蚕食中低市场份额。近来一些外资品牌冰箱，在完成中高端市场的占领后，开始把目光投向中低端产品，这对国产冰箱来说，无疑是个潜在的威胁。另外，国产冰箱之间互相价格战，利润进一步走低。4、国产冰箱的机遇：1）、行业技术水平趋同，技术壁垒越来越少，外资品牌和国内品牌都是中国制造，同样的流水线和操作工人。通过系统的品牌运作和市场操作，有希望能够打开上海市场。2）、郊县市场潜力巨大，需求逐年增加，对国产冰箱来说，是个发展机遇。目前国产冰箱在郊县市场，还是有很大的竞争力。3）、经过这两年的整合，许多国产冰箱，已经具备了相当的规模和实力，管理和操作也开始规范起来，可以在上海市场与外资品牌一搏，打一仗。三、突围策略一）、整体步骤：1、攘外必先安内目前，对于国产冰箱来说，首先要做到国产冰箱里面的前两名，之后再把战场扩大到外资品牌。如果冒然出击，则会败走麦城，故而先从国产竞品冰箱入刀，争做国产冰箱的老大。2、郊县包围城市国产冰箱在郊县市场有一定的基础和很强的竞争力，应该把郊县做为重点进行操作，管理好郊县门店，进一步提高郊县的销量和市场份额。避开外资品牌强势的市区战场，从郊县进攻，等待郊县市场稳固后，进而进军市区市场。3、集中资源攻坚重点优质渠道和店面，带动整体发展。把目前所有的渠道和卖场，进行等级划分，分为优质渠道和劣质渠道，门店分为A、B、C类店，把人力、物力、财力投到优质渠道和A、B类门店，先做好优质渠道和A、B类门店，然后全面渗透，整体发展。4、持久战做好上海市场并非朝夕之功，打的是持久战，尤其对于国产冰箱来说。毕竟外资品牌在上海市场已经站稳了脚跟，有很强的影响力，要想做好上海市场，对于国产冰箱来说必须做好长期的持续的攻坚打算。二）、七大突围策略要素1、打造高效强势销售团队1）、全国范围内调兵遣将，选派其他地区优秀的、有操作思路、能操大盘的、有激情的分公司总经理，给予其充分的权利和资源。进行期望管理：如果能够操作好上海市场，及时进行特别嘉奖，持续性做好上海市场，三年后进行提拔和重用。分公司总经理人员的选用，一定要谨慎，一次性选择最合适的，千万不要经常更换，因为每一次更换，都会带来3至5个月的市场波动。分公司总经的稳定性，会直接影响到整个销售团队稳定性、凝聚力和战斗力。2）、分公司总经理组建销售团队，在公司内部选拔一些年轻有为、综合素质较高、经验丰富、能吃苦耐劳、肯做实事的业务员，派送到上海市场。对于这部分人员，在薪酬方面要比其他区域高些，毕竟上海的消费及各方面开支费用比较高；在晋升激励方面，要给予明确的导向，一但每个业务员所负责的销售系统做好了，整个市场做起来了，每个业务员都有很大的机会被提拔。另外，可以从上海招聘一些当地的熟悉上海冰箱市场的业务员，充分发挥他们在当地连锁卖场及其他渠道的一些资源优势，也能够使其他业务人员，通过他们更快的了解上海市场，更便于操作上海市场。对于这部分人员，在工资待遇方面，一定要高一些，在上海冰箱行业要有一定的竞争力，否则他们的稳定性会受到影响。 3）、导购员是销售战场上冲在最前面的人，是完成冰箱最终销售的关键的因素，也就是平时所谓的“临门一脚”。攻打上海市场的成败，导购团队的战斗力是关键，没有终端销售的流畅，整个分公司链条都会受到很大影响。如何建立一支战无不胜的导购团队？一、对现有的导购员进行产品知识、促销技巧和沟通技巧的培训，以及终端规范化管理的培训，培训一定要系统，而且要有计划性和持续性；二、对现有导购队伍进行优化，淘汰一批不合格的导购员；三、从其他厂家挖一些优秀的导购员。四、可以搞一个招徕政策，对于以前在本公司做过多年，后来离职的优秀导购员，可以给予他们优待，欢迎他们再回来。这部分导购员的回来，一方面强大了现有的导购队伍，另一方面，也能起到稳定现有导购队伍的作用。4）、四大职能部门（物流、售后、财务、行政）：一切为了销售，以销售为导向，做好后台支持和服务工作，保障整个分公司运作各个环节的畅通，避免因各个职能部门的问题，影响销售工作的开展。四大职能部门是分公司团队里重要的组成部分，起着稳定军心的作用。四大职能部门一定要注意自己的言行和工作作风，以一颗服务的心，积极的态度，做好每件事情。2、品牌传播策略作为国产冰箱在上海的品牌传播，一定要挑起中国制造的旗帜，弱化外资品牌影响力。众所周知，外资品牌的生产都是在国内（个别品牌的个别型号原装进口除外），有的甚至是在国产冰箱厂家OEM的，所以打“国际品质，中国制造”的旗帜，更容易传播国产品牌，塑造国产品牌的美誉度，促进销售。当然，这是个长期的过程，但是只要坚持，总会有收获。近年来，国人的民族意识和情节越来越强，而且国产冰箱的质量的确在提高，所以很多上海的消费者也逐渐理性起来。中国制造，会慢慢的深入人心。打“国际品质，中国制造”的旗帜，也可以联合其他国产冰箱厂家一起来做，会更有说服力和传播力度。3、市场操作手法规范市场操作，改变市场操作策略。首先进行市场调查，并且做好进一步的分析，找出问题的原因，找到突破口。首先，国产冰箱要在国产品牌里有所突破，做到国产的前几名，然后再进一步去和外资品牌竞争。操作上海市场，首先要做好销售人员内部分工，划分好销售片区。目前上海市场上各家电厂家，都是以连锁系统为标准，来给销售人员分工的，即分系统管理，比如一个人负责国美，一个人负责苏宁，一个人负责永乐，一个人负责超市系统，一个人负责郊县的批发等等。而且一个系统，会有一个负责和连锁沟通的业务员，一个负责终端零售管理的业务员。这样做的好处是，负责业务的销售人员便于内部管理和沟通，因为是在同一个系统内。但是这样做的弊端是，上海市场很大，160多个家电连锁，而且在路上时间比较长，三大连锁往往都是扎堆在同一个商圈，一个零售人员，只去负责和管理一个区域的一个系统的门店，大大浪费了人力和物力资源。也导致了很多门店，一个月甚至是两个月内没有销售人员去拜访。客观上，那么多门店，一个销售人员，这样也忙不过来。因此，划片区管理，便能够解决这个矛盾，把上海市场根据一定的标准，主要是地理位置和交通为标准，划分为几个大的片区，让销售人员，以片区来管理门店。市场操作策略，要根据区域不同而有所区分，郊县、市区的促销策略、终端出样，都要有所差异。操作思路严格按照整体思路来，“攘外必先安内”、“郊县包围城市”、“集中资源攻坚重点优质渠道和店面，带动整体发展”及“持久战”。4、渠道策略搭建与家电连锁的战略合作伙伴关系，摆脱目前的被动局面，本着互利互惠、公平公正的原则，避免奴性合作，踏实做好基础工作，以销量说话。另一方面，做好连锁的公关和沟通，掌握行业的潜规则，保证卖场的货源，争取较好的场地位置。开发和维护郊县的优质经销商，通过他们占领郊县的四五级市场。搭建第三渠道平台，即通过经销商来操作连锁。在上海找一家目前在做家电的、资金和物流实力较强的经销商，通过他们来操作家电连锁，借助他们的资源，打破与连锁合作的障碍，保证卖场的货源和减轻汇款压力，公司业务人员一心做好终端的管理和服务工作。当然这种操作模式需要公司的总部支持和配合，才能够顺利的开展。5、产品策略充分展示国产冰箱产品线丰富的优势和外观优美、功能多样的特色，另外，分析每一个片区，每一个卖场，针对竞品和外资品牌的产品出样，有针对性的出样，进行产品点对点的开战。国产冰箱可以根据目前市场的具体情况，分析竞品的优劣势，向总部定制一些适合上海市场销售而且很有竞争力的产品型号。合理把握利润产品和冲量产品的比例，既要销量，更要利润，只有产品有利润，分公司才有利润，才能持续性的发展和再投入。6、价格策略拒绝低价策略，拒绝价格战，拒绝亏损经营，适当提高价格，为市场运作提供更多利润空间。可以考虑把原来产品的价格提高5%—10%，很多销售人员最怕涨价，最喜欢降价，认为降价就会有销量。事实上，价格是把双刃剑，并不是所有的降价，任何地点和任何时候都会带来销量的增长。上海就是个特殊的市场，降价只能会带来短暂的销量提升，长期之后，不仅损伤了利润，而且无形当中降低了品牌的形象，会使此品牌在上海市场越来越难操作，在亏损方面，越来越难以自拔。国产冰箱在上海需要提价，只有提价，才会走向正轨。7、政策倾斜。为了做好上海市场，国产冰箱应该在“兵马粮草”方面给予一定的倾斜，要启动这个市场，要在这个市场突围，总部的更多关注和支持至关重要。
