有没有,有关冰箱营销方面的书呀,很急啊……

2020-04-16 科技 51阅读

国产冰箱突围上海市场营销策划书对于国产品牌来说,上海市场是个特殊的市场,虽然北京和广州是同样的大城市,但是都没有上海市场难以操作,很多营销人对上海市场都感到头疼。国产冰箱也不例外,在上海冰箱市场,外资品牌,可谓风光无限,牢牢把握了中高端市场。国产冰箱只有在郊县市场,还有一杯冷炙。有人形象的把上海市场称为是国产冰箱的鸡肋,食之无味,弃之可惜。毕竟上海是个打品牌和形象的地方,许多厂家是痛并坚持着。笔者通过对上海冰箱市场的调研,发现国产冰箱在这个市场,并没有传说中的那么可怕,而且有着巨大的销售潜力,只是很多国产冰箱的潜力还没有挖掘出来。笔者通过调研,形成了一些上海市场操作的思路,以飨读者,也希望能为那些国产冰箱的销售同仁们,突围上海市场,提供一些有价值的建议。一、上海冰箱市场分析1、冰箱市场主流品牌1)、外资品牌:西门子、LG、三星、博世、伊莱克斯、松下、东芝、夏普。2)、国产品牌:海尔、新飞、美菱、荣事达、美的、容声、小天鹅、TCL。2、冰箱销售渠道1)、家电连锁卖场:永乐、国美(及国美自选店)、苏宁、百思买自选店(仅徐家汇一家,以高档家电为主),大概160家左右,是上海冰箱销售的主要渠道。2)、大型连锁超市:沃尔玛、家乐福、易初莲花、乐购、世纪联华等,以低价位及中小冰箱为主,品牌比较多而且杂,各品牌出样型号相对较少,很多是厂家专供的冰箱型号。3)、传统销售渠道:大型商场,如八佰伴,以外资品牌为主;郊县专卖店(崇明、青浦、川沙、南汇、嘉定、松江、金山、奉贤、闵行),以国产冰箱为主,随着郊县家电连锁的进一步渗透,此类专卖店逐渐在萎缩,或者向乡镇转移。3、市场格局1)、品牌格局:外资品牌占主导,尤其是中高档冰箱;国内品牌为辅,主要是中低端产品市场。目前,外资品牌正在向中低端冰箱渗透。2)、销量格局:外资品牌销量前三名:西门子、LG、三星;国内品牌销量前三名:海尔、新飞、美菱(或者美的荣事达)。3)、外资品牌与国产品牌总销量比例约:5∶5(市区约为6∶4;郊县约4∶6)二、上海国产冰箱市场SWOT分析1、当前存在的问题:1)、品牌层面:品牌力普遍较弱,上海消费者偏好于外资品牌,而且国产冰箱的知名度在上海市场普遍比较低,尤其是在年轻的消费群体中。而且这种状态,短期内难以改变。2)、市场操作层面乏力:A、宏观方面:由于厂家考虑到投入和产出的比较,再加上上海市场的特性,传统的、一般性的市场投入不会有太大的起色,很多国产冰箱厂家,其本上是在维持运营阶段,也没有什么创新的市场操作手法,甚至连最基本的市场操作,都没有执行到位。市场操盘缺乏系统性和持续性,而且无章法。B、微观方面:终端形象普遍较差,缺乏规范的、统一的形象布置;促销道具匮乏或者单一;场地位置普遍靠后或者偏僻;卖场内缺乏有效的促销指引和促销信息的发布。3)、销售队伍战斗力较弱:A、销售经理:由于业绩的压力,和销售的短期性,以及上海市场的重要性,很多国产冰箱的上海分公司经理,更换比较频繁。做的不好,要走人,做的好了,很快被升迁了,有的销售经理过来,就是来练练兵。将领不稳,军心涣散,团队的战斗力和斗志低下。B、销售人员:由于市场表现低迷,销售平平,导致销售人员的收入比在全国其他市场的偏低,公司内部优秀的销售人员不愿意到上海市场工作,由于国产冰箱工资在上海市场比较低,所以也难以招聘到优秀的销售人员,只能是招聘一些刚毕业的大学生,然而一但他们有一定工作能力和经验后,往往就会选择跳槽,去一些外资品牌。这就导致了这个团队,始终缺乏优秀的销售人员。C、导购员:市场今非昔比,国产冰箱曾经的辉煌,如今的低迷,导致大量优秀的,有多年丰富经验的老导购员,被外资品牌挖走了(如5至10年左右的国产冰箱的导购员,大量流向于西门子、三星和LG等)。由于销售人员,疏于对导购员的管理和关怀,使许多导购员没有了组织安全感,大量流失。底薪较低,难以招聘到优秀的导购员,只能去招聘一些年轻的新人,冰箱导购员和数码产品的导购员不同,需要有一定的生活阅历,因此年轻的导购员往往抓不住顾客,很低产。另外,导购队伍,缺乏正规的培训,产品知识不熟悉,促销技巧单一,无正规的统一的促销说词4)、与连锁合作不畅通,谈判处于劣势。由于品牌力弱、终端销售差,场地费较少,导致在卖场的场地位置较差,进一步导致终端销售恶化,优秀导购员流失,老品增多,连锁办款难,发货受到影响,终端又无货,或者缺少畅销的货源,如此下去,恶性循环。另一方面,销售人员与连锁沟通不到位,从内心定位自己就是三类品牌,不敢与连锁谈一些要求,哪怕是合理的理由,更不要说去争取一些资源了。2、国产冰箱的优势:相比外资品牌,国产冰箱也有着自己的一些优势,如价格便宜,产品线丰富,进入上海市场较早。同样的容量和款式的冰箱,国产冰箱的价格只有外资品牌的三分二左右,某些型号还更低些。3、国产冰箱的威胁:市场份额逐步下滑,外资品牌,某些型号策略性价格走低,进一步蚕食中低市场份额。近来一些外资品牌冰箱,在完成中高端市场的占领后,开始把目光投向中低端产品,这对国产冰箱来说,无疑是个潜在的威胁。另外,国产冰箱之间互相价格战,利润进一步走低。4、国产冰箱的机遇:1)、行业技术水平趋同,技术壁垒越来越少,外资品牌和国内品牌都是中国制造,同样的流水线和操作工人。通过系统的品牌运作和市场操作,有希望能够打开上海市场。2)、郊县市场潜力巨大,需求逐年增加,对国产冰箱来说,是个发展机遇。目前国产冰箱在郊县市场,还是有很大的竞争力。3)、经过这两年的整合,许多国产冰箱,已经具备了相当的规模和实力,管理和操作也开始规范起来,可以在上海市场与外资品牌一搏,打一仗。三、突围策略一)、整体步骤:1、攘外必先安内目前,对于国产冰箱来说,首先要做到国产冰箱里面的前两名,之后再把战场扩大到外资品牌。如果冒然出击,则会败走麦城,故而先从国产竞品冰箱入刀,争做国产冰箱的老大。2、郊县包围城市国产冰箱在郊县市场有一定的基础和很强的竞争力,应该把郊县做为重点进行操作,管理好郊县门店,进一步提高郊县的销量和市场份额。避开外资品牌强势的市区战场,从郊县进攻,等待郊县市场稳固后,进而进军市区市场。3、集中资源攻坚重点优质渠道和店面,带动整体发展。把目前所有的渠道和卖场,进行等级划分,分为优质渠道和劣质渠道,门店分为A、B、C类店,把人力、物力、财力投到优质渠道和A、B类门店,先做好优质渠道和A、B类门店,然后全面渗透,整体发展。4、持久战做好上海市场并非朝夕之功,打的是持久战,尤其对于国产冰箱来说。毕竟外资品牌在上海市场已经站稳了脚跟,有很强的影响力,要想做好上海市场,对于国产冰箱来说必须做好长期的持续的攻坚打算。二)、七大突围策略要素1、打造高效强势销售团队1)、全国范围内调兵遣将,选派其他地区优秀的、有操作思路、能操大盘的、有激情的分公司总经理,给予其充分的权利和资源。进行期望管理:如果能够操作好上海市场,及时进行特别嘉奖,持续性做好上海市场,三年后进行提拔和重用。分公司总经理人员的选用,一定要谨慎,一次性选择最合适的,千万不要经常更换,因为每一次更换,都会带来3至5个月的市场波动。分公司总经的稳定性,会直接影响到整个销售团队稳定性、凝聚力和战斗力。2)、分公司总经理组建销售团队,在公司内部选拔一些年轻有为、综合素质较高、经验丰富、能吃苦耐劳、肯做实事的业务员,派送到上海市场。对于这部分人员,在薪酬方面要比其他区域高些,毕竟上海的消费及各方面开支费用比较高;在晋升激励方面,要给予明确的导向,一但每个业务员所负责的销售系统做好了,整个市场做起来了,每个业务员都有很大的机会被提拔。另外,可以从上海招聘一些当地的熟悉上海冰箱市场的业务员,充分发挥他们在当地连锁卖场及其他渠道的一些资源优势,也能够使其他业务人员,通过他们更快的了解上海市场,更便于操作上海市场。对于这部分人员,在工资待遇方面,一定要高一些,在上海冰箱行业要有一定的竞争力,否则他们的稳定性会受到影响。 3)、导购员是销售战场上冲在最前面的人,是完成冰箱最终销售的关键的因素,也就是平时所谓的“临门一脚”。攻打上海市场的成败,导购团队的战斗力是关键,没有终端销售的流畅,整个分公司链条都会受到很大影响。如何建立一支战无不胜的导购团队?一、对现有的导购员进行产品知识、促销技巧和沟通技巧的培训,以及终端规范化管理的培训,培训一定要系统,而且要有计划性和持续性;二、对现有导购队伍进行优化,淘汰一批不合格的导购员;三、从其他厂家挖一些优秀的导购员。四、可以搞一个招徕政策,对于以前在本公司做过多年,后来离职的优秀导购员,可以给予他们优待,欢迎他们再回来。这部分导购员的回来,一方面强大了现有的导购队伍,另一方面,也能起到稳定现有导购队伍的作用。4)、四大职能部门(物流、售后、财务、行政):一切为了销售,以销售为导向,做好后台支持和服务工作,保障整个分公司运作各个环节的畅通,避免因各个职能部门的问题,影响销售工作的开展。四大职能部门是分公司团队里重要的组成部分,起着稳定军心的作用。四大职能部门一定要注意自己的言行和工作作风,以一颗服务的心,积极的态度,做好每件事情。2、品牌传播策略作为国产冰箱在上海的品牌传播,一定要挑起中国制造的旗帜,弱化外资品牌影响力。众所周知,外资品牌的生产都是在国内(个别品牌的个别型号原装进口除外),有的甚至是在国产冰箱厂家OEM的,所以打“国际品质,中国制造”的旗帜,更容易传播国产品牌,塑造国产品牌的美誉度,促进销售。当然,这是个长期的过程,但是只要坚持,总会有收获。近年来,国人的民族意识和情节越来越强,而且国产冰箱的质量的确在提高,所以很多上海的消费者也逐渐理性起来。中国制造,会慢慢的深入人心。打“国际品质,中国制造”的旗帜,也可以联合其他国产冰箱厂家一起来做,会更有说服力和传播力度。3、市场操作手法规范市场操作,改变市场操作策略。首先进行市场调查,并且做好进一步的分析,找出问题的原因,找到突破口。首先,国产冰箱要在国产品牌里有所突破,做到国产的前几名,然后再进一步去和外资品牌竞争。操作上海市场,首先要做好销售人员内部分工,划分好销售片区。目前上海市场上各家电厂家,都是以连锁系统为标准,来给销售人员分工的,即分系统管理,比如一个人负责国美,一个人负责苏宁,一个人负责永乐,一个人负责超市系统,一个人负责郊县的批发等等。而且一个系统,会有一个负责和连锁沟通的业务员,一个负责终端零售管理的业务员。这样做的好处是,负责业务的销售人员便于内部管理和沟通,因为是在同一个系统内。但是这样做的弊端是,上海市场很大,160多个家电连锁,而且在路上时间比较长,三大连锁往往都是扎堆在同一个商圈,一个零售人员,只去负责和管理一个区域的一个系统的门店,大大浪费了人力和物力资源。也导致了很多门店,一个月甚至是两个月内没有销售人员去拜访。客观上,那么多门店,一个销售人员,这样也忙不过来。因此,划片区管理,便能够解决这个矛盾,把上海市场根据一定的标准,主要是地理位置和交通为标准,划分为几个大的片区,让销售人员,以片区来管理门店。市场操作策略,要根据区域不同而有所区分,郊县、市区的促销策略、终端出样,都要有所差异。操作思路严格按照整体思路来,“攘外必先安内”、“郊县包围城市”、“集中资源攻坚重点优质渠道和店面,带动整体发展”及“持久战”。4、渠道策略搭建与家电连锁的战略合作伙伴关系,摆脱目前的被动局面,本着互利互惠、公平公正的原则,避免奴性合作,踏实做好基础工作,以销量说话。另一方面,做好连锁的公关和沟通,掌握行业的潜规则,保证卖场的货源,争取较好的场地位置。开发和维护郊县的优质经销商,通过他们占领郊县的四五级市场。搭建第三渠道平台,即通过经销商来操作连锁。在上海找一家目前在做家电的、资金和物流实力较强的经销商,通过他们来操作家电连锁,借助他们的资源,打破与连锁合作的障碍,保证卖场的货源和减轻汇款压力,公司业务人员一心做好终端的管理和服务工作。当然这种操作模式需要公司的总部支持和配合,才能够顺利的开展。5、产品策略充分展示国产冰箱产品线丰富的优势和外观优美、功能多样的特色,另外,分析每一个片区,每一个卖场,针对竞品和外资品牌的产品出样,有针对性的出样,进行产品点对点的开战。国产冰箱可以根据目前市场的具体情况,分析竞品的优劣势,向总部定制一些适合上海市场销售而且很有竞争力的产品型号。合理把握利润产品和冲量产品的比例,既要销量,更要利润,只有产品有利润,分公司才有利润,才能持续性的发展和再投入。6、价格策略拒绝低价策略,拒绝价格战,拒绝亏损经营,适当提高价格,为市场运作提供更多利润空间。可以考虑把原来产品的价格提高5%—10%,很多销售人员最怕涨价,最喜欢降价,认为降价就会有销量。事实上,价格是把双刃剑,并不是所有的降价,任何地点和任何时候都会带来销量的增长。上海就是个特殊的市场,降价只能会带来短暂的销量提升,长期之后,不仅损伤了利润,而且无形当中降低了品牌的形象,会使此品牌在上海市场越来越难操作,在亏损方面,越来越难以自拔。国产冰箱在上海需要提价,只有提价,才会走向正轨。7、政策倾斜。为了做好上海市场,国产冰箱应该在“兵马粮草”方面给予一定的倾斜,要启动这个市场,要在这个市场突围,总部的更多关注和支持至关重要。

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