营销即服务，服务即营销
先问个问题——
当我们说一个律师很会营销的时候，你觉得这是对他的褒奖还是贬损？
如果你感受不深，那我换个方式来问——
你愿意被别人说成是很会营销的律师吗？
我接触过的大部分律师，在提到营销这个词的时候，都会流露出复杂微妙的情绪——觉得这并不是符合律师这个身份的、最有效的获取客户的方式。
也有不少律师和我说，觉得那些经常做营销的律师很 Low。
为什么我们明明知道在很多行业，营销是能够推动一个企业业务发展最重要的能力之一，但一到律师行业，营销这两个字就会让人本能地觉得 Low呢？
核心的原因在于，大部分人都错误理解了营销的本质。他们认为——营销就是吆喝，推荐，做广告，推垃圾信息……是无所不用其极地让更多人知道我。
但事实上，营销本质上是一种服务，是你面向目标客户不同阶段的不同需求的服务。觉得 Low，是因为没有真正抓住营销的本质，采用了会让人产生反感的方式，把事情做 Low 了。
所以今天，围绕营销本质这个话题，我想和你聊聊我的思考和方法，希望能够给你带来启发。
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之所以很多律师会把营销和服务割裂（甚至是对立）来看，是因为在他们眼中，营销和服务的关系是这样的——
律师们会觉得，营销是在正式服务客户之前，把客户忽悠过来的手段，所以作为一个提供专业服务的人，我不能做这样的事情。
但真正的营销，其实是像下面这张图——
营销，是你服务客户的一种方式。任何人在不同的阶段，都有不同的需求，对应着不同的服务方式。
事实上，无论是什么形式的交易，它的链条都分为三个阶段——购买前，决策时，使用中。
而客户在这个链条中，存在三个不同的身份：受众、购买者、使用者。
不同身份，在不同阶段，需要解决的问题是不同的。因此，你需要提供的服务也是不同的，每一个服务环节，既包含专业能力，也包含营销。法律服务开始的时间节点并不是签单，事实上，从你开始接触客户，你的服务就已经开始了。
我们一个个来讲。
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当你通过营销手段来获取客户时，如果你提供的产品/服务是客户需要强认知参与的决策，那就一定要解决客户的三个问题——
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在客户正式购买我们的服务之前，他们其实都是拥有潜在服务需求的受众。
而面对这个阶段的客户，我们本质上提供的是信息服务。
所谓信息服务，就是用广告、文章、讲课等各种方式，解决客户的理解问题——看完你所传递的信息之后，我能不能明白你到底是做什么的，知不知道你能解决我的什么问题。
类比到平时的场景——当你把自己作为一个普通的消费者，观察别人的营销活动，你会发现大部分我们接触到的广告、营销、推广内容，其实都是商家给你提供的信息服务的一部分。
OPPO这款手机摄像头像素2000W，拍照很好看
红牛这款饮料，能够在疲劳的时候提起精神
大众这款车是给三口之家设计的，空间很大
……
以上种种信息，就是为了解决客户的理解问题。
所以这个阶段，不论你做什么，可以有创意、有高大上的口号，但提供的信息一定要明确、清晰、具体，好让你的潜在目标客户，在尽可能短的时间里明白你能给他提供什么价值。
这里留一个小问题——想想看，你过往所做的各种营销活动，有没有让目标客户清楚地理解你是做什么的律师呢？
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当客户基于信息服务对你有所了解，产生了法律服务需求，开始寻求你来解决问题时，他就进入了第二个阶段——决策阶段。
面对这个阶段的客户，我们本质上提供的是决策服务——根据他的需求提供导购，并给出咨询建议。
核心目的，是为了降低他的选择成本，减少他的决策风险。
举个例子：作为一个消费者，当你在电商网站购物时，你看到的商品介绍页的种种信息，绝大多数都是为了帮助你降低选择成本，给你提供各种购买依据——
明星代言、品牌广告、销量、好评晒单、品质对比、证书、获奖信息……上述这些信息，本质上都是商家为了帮助你决策提供的服务。
既然简单的消费都是如此，像法律服务这样的专业服务，需要跨越的认知门槛就更高了。
所以这个阶段律师需要做的，就是通过一个个理性的依据，解决客户的信任问题，给出他足够多的购买理由。
核心的思路就是三个——
信任转移：同行评价，客户评价……通过那些客户信任高的人（或者方式），把客户对他人的信任转移到自己身上
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事实证明：过往案例，分析报告……通过对与客户有关的事实的证明、分析，让客户能够明白你的能力
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化解顾虑：公开过程，服务承诺……通过提前化解客户的顾虑，并给出有针对性的服务承诺，进一步强化信任
这些方法，会落实到具体的报价方案、分析报告、服务手册等形式，它们或许和你的专业水平关系不大，但其实是客户在这个阶段非常需要的服务。
当客户购买了你的服务之后，他就从决策者，变成了你的服务的使用者，体验者。
面对这个阶段的客户，我们本质上提供的是体验服务。从自己的角度看，是你给了客户一次体验你的品牌的服务的机会。
而你做这件事的目的，是希望通过良好的体验，让客户在感受过你的产品和服务后，成为你的传播者。
我在之前的文章中一直提到一个观点，就是当你开始服务一个客户时，光服务好客户已经不够了（因为他已经买了嘛），你需要提供更多的价值，刻意打造自己的口碑。不然你永远要面临重新获客的问题。
所以这个阶段的任务，不仅仅是交付结果（把业务做好），更重要的是增强体验。
所谓服务，其本质就是我陪你度过的一段时间。但很多的专业服务，都是抽象的智力成果，很难体验的到。如果需要增强体验，就要体现出交付感。
什么是交付感？我举个例子——
我们在很多餐厅都看到过这样的承诺——30分钟之内上菜。
如果只是简单的承诺，那么交付感是不够强的，所以很多餐厅会在你点餐完毕之后，在桌上放一个30分钟内漏完的沙漏。
这其实是为了说明我上菜会很快，但是通过摆放一个具体的沙漏，就把这个服务体验的交付感做强了。
沿着这个思路，律师在提供法律服务的过程中，也应当尽可能地寻求客户在意的体验点，用强化交付感的方式，增强体验。
唯有如此，才有机会形成客户的口碑，客户才有机会为你传播，你的品牌才会真正形成。
今天就是想说一句话——
营销即服务，服务即营销。
营销，应当围绕目标客户不同阶段的需求，以不同的服务方式，解决每个阶段的问题——
满足客户不同阶段的需求，自然就解决了理解、动机、信任的问题，建立了口碑。当我们回看那些优秀的律师，其实也都是做到了这一点。
希望对你有所启发。
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