二线牛奶品牌如何做好通路市场

国内牛奶市场是这几年竞争的热点，牛奶比水便宜已经成为所有行内人士的共识，牛奶促销式样五化八门，曾经有句话“只要您订奶，锅碗瓢盆不用买”可以说明牛奶市场的竞争激烈，全国性大品牌（如：蒙牛、伊利）利用各种不同活动在一级市场的厮杀的同时也把战火也引到了二、三级市场，中小企业为了自身的发展利用不同的方式在泡沫式扩张，地方小企业被逼纷纷加入了这场战争，这样在全国乳品市场可谓狼烟四起。 据最新统计结果显示，目前伊利、蒙牛、光明三大巨头已经占据了中国乳业市场50％以上的市场份额。业内人士指出，未来3年内，国内乳品行业的产业整合将会完成，届时，市场和优势资源将进一步集中，一线与二线品牌之间差距将迅速拉大。 实际上，近年来，蒙牛、伊利、光明等一线品牌纷纷开始实施全国化战略，其中最突出的一个表现就是加速对重点区域市场进攻，并通过走多元化的道路进一步挤压当地二线品牌的市场空间。作为上市公司，三巨头在资金方面具有着其他企业难以企及的优势，依靠强大的资金背景，他们无论在并购还是宣传方面，都可以游刃有余的应对乳品市场高速增长势头。相反的是，面对激烈的竞争，乳品行业的毛利润受持续价格战和原材料价格上涨的双重挤压下，利益从2002年后就不断走低，有关数据显示，截至2006年底，国内乳品行业平均利润降至5％，全行业45％以上的区域乳品企业遭遇亏损，个别企业已到了无法承接的地步。 进入2007年下半年，国内CPI指数连续突破6％，作为消费品第一大类的食品已经超过18％，各牛奶厂家，特别是二三线品牌走在一个关健路口，不涨吗，就得亏死，涨吗，就不定就得涨死。无品牌优势，靠价格血拼。二线品牌的市场到头了吗？摆在二线品牌面前的一个最大尴尬是：一方面，这些企业不像小企业那样“船小好调头”，能随时灵活应变进行转型；另一方面，虽然也有一定的资产规模，却没有一线品牌大企业那样雄厚的资金和实力去扩大品牌的影响力。在这场与巨头的较量中，他们手中最大的王牌只剩“地缘优势”和“人情优势”。他们最后的市场缝隙和阵地就是传统通路。 所谓传统通路是和现代通卖场相对而言。上世纪九十年代，随着中国加入WTO的实施，外资零售企业纷纷进入国内，一时间，零售业狼烟四起、群雄熬战，国内零售业受到了很大的冲击，百货商场类纷纷转型，代之以家乐福、沃尔玛、大润发、世纪莲花等大型卖场行成的现成零售模式，与之相对的就是原来厂家----批发商-----小型零售店，该类销售模式由于各厂家都几年都在不同程度实施深度分销，再加之中国广大的农村市场，现代通卖场短时间无法覆盖，从而依然在销售中发挥较大的作用。这部分销售渠道简称传统通路。 那么二级品牌如何做好传统通路市场？继续与利用这一阵地和一线品牌进行较量，通路与卖场结合，传统与现代结合。实施通路市场卖场化，将会走出目前价格通涨带来的压力，提升销量，在激烈的竞争中占有一席之地。卖场销售如产品品种、陈列面积、消费者消费环境等是传统通路无法比拟的，各个厂家特别是一线品牌等为迎合现代零售模式，抢占终端，也采取了相对灵活、符合现代营销模式的销售方法。所谓通路卖场化，就是把卖场的销售方法引入通路，把现代营销理念引到传统渠道的一种新的营销思路。 那么如何把这新的营销思路落实到销售之中？由于一线品牌雄厚的资金和各种资源优势，在现代卖场上二线品牌已经远远落后于一线品牌，但若在传统通路率先实施这一销售思路，将会起对销售有很大的推进作用，具体表现在以下几个方面。 一、陈列生动 陈列生动是指售点形象生动化建设。一线品牌有着良好的品牌效应和广告支持，而二线品牌主要靠终端拉动和人员推广，这一点，任何一个二线牌也非常清楚，作为现代零售的前言，卖场无疑是最好的终端宣传地点，卖场的售点形象建设也是最好的产品推广方式，也正是凭这一点，卖场就成为众品牌必争之地，作为一线品牌，谁也不会放过，我们在卖场看一下，哪个卖场不是蒙牛、伊利的天下，主要的的堆头位置、主要的陈列面基本上都占据了优势，作为二线品牌，一是没有足够的资金实力，二是没有销量进行支撑，如何和一线品牌去竞争，通路生动化陈列无疑是最好的选择。 1、陈列位置：一般要求有进门位置或者店老板收银台对面 2、尽可能多的陈列面：目前零售店陈列基本不要费用或者费用很小，只要有良好的客情关系就会争取更多的陈列位置。 3、标准化陈列：公司针对通路制定陈列标准，如陈列什么品种，几个陈列面，或者制作标准化陈列货架，各种产品陈列要求。 4、个性化陈列：针对零售店的具体情况制定个性化陈列，如岛形陈列、梯形陈列、陈列屋等在卖场经常见到的陈列式样都可在通路上应用。 5、售点宣传辅料：可将卖场有的如堆头围边、价格标签、宣传画、宣传单、X展架等宣传辅料摆放或张贴在明显的位置，吸引消费者的眼球。 二、促销灵活 一线品牌靠产品形象去做市场，二线品牌去靠地面推广去做市场。所心对二级品牌而言，地面的营销推广至观重要，而营销推广的主要手段是产品促销。 1、促销设计：卖场的促销相对来说比较规范，分为全年促销规划和临时促销安排，全年促销规划由企业根据卖场的海报档期进行全年性的规划和安排，临时性的促销根据当时的市场状况、竞品状况，卖场安排或者产品日期问题等进行短期安排，具有良好计划性、针对性和系统性。而通路促销比较灵活，没有计划性，因此作为二线品牌的通路渠道，应该根据通路状况，结合卖场促销对促销进行有效设计，使之更系统，更有针对性。 2、促销时间：卖场的促销时间一般有海报档期促销、节日促销、周末促销、店庆和临时性的促销，而通路的促销在时间没有针对性，所以要求二线借签卖场促销时间合理设计促销时间，不能随心所欲。 3、促销方式：通路卖场化要求通路借签卖场的促销方式，一改单纯降价的促销方式，适当采用捆绑、实物买赠、有奖销售、刮刮卡，积袋有奖、限时采购、特价等灵活多样的促销方式。 4、促销跟进：通路销售也要像卖场销售那样在促销动员、促销准备、促销备货、促销通知、订单处理、现场落实、人员培训、促销结案，应急处理等促销跟进上下点功夫，才能通过促销提高销量。 三、服务到位 现代卖场对厂家的服务要求也更高，特别是近两年，厂商关系已经发展到一种相互依赖的协作关系，相对而言，我们对通路服务和卖场相比，重视程度不够。心须从以下几个方面进行加强改善 1、产品日期管理：牛奶作为快速消费品来说，日期较短，对常温奶来说，百利包系列一般30天—45天的保质期，利乐枕系列45天—60天的保质期，利乐包系列八个月的保质期，塑瓶奶来说3个—6个月的保质期，一般产品日期超过一半，就较难销售，而距离保持期还有三分之一时就算顶期产品。对二线品牌来说，产品日期的管理非常关健，零售店非常担心日期，对厂商来说，如果你不调货，零售店根本不敢卖；如果你调货，稍有管理不好，将会产品大量的退货。因此二线品牌对通路产品日期要向对待卖场那样对待，为保证产品日期的新鲜必须做到以下几下：一是勤送少送；二是顶期产品及时调换；三是顶期产品集中处理；四是每天及时了解零售网点进销存；五是及时关注竞品的活动状况；六是注意天气变化和季节影响等 2、日常经营的指导：通路网点的经营基本处理原始经营状态，对经营了解甚少，店老板由于是小本经营，更关心眼前的利益。所以业务人员给客户可简要介绍商业咨讯、经济知识、社会发展动态、次要介绍企业经营状况，发展动态，产品知识，产品陈列，重点介绍如何提高销量、如何赚更多的利润、如何根据消费者的介绍产品，如何做好售后服务等。 3、进销存的管理：通路业务人员必须向卖场一样，及时了解各品种产品日期、销售状态，库存状态以及竞品进销存，从而更能针对市场实际地进行决策，更能准备地分析市场，推动销售。 4、售点形象的维护：售点维护是指按照生动化的陈列把售点形象建设好，并加以有效维护、及时补货以使产品的陈列饱满、及时更换最新的产品陈列从而使产品陈列更具有新鲜，及时补全促销促销宣传材料，及时更新促销宣传材料等 四、配送及时 做过卖场的人都知道，卖场送货必须在规定的时间，订单不及时，卖场罚款没商量；订单不符者，卖场拒绝收货；下了订单没送货，更要受到惩罚，而对传统通路管理相比就差之甚远，如果按照卖场的这些要求对待通路，通路销售交会得到很大的提升。 1、增加对配送的重视程度：物流配送是产品供应链上一个重要环节，特别是随着产品竞争的加剧、牛奶销售进入了毛利时代，物流配送的成本直接影响产品利润，因此一要加快配送速度，提高服务质量，减少顶期产品。二要降底配送费用，要对配送线路进行优化，产品品种进行优化。 2、帮助客户建立安全库存：库存量太小，经常出现短货，很大程度地影响销售，据统计，终端断货或者产品不全将会影响销售量的20％左右；但库存量太大，又会形成顶期产品，如果你老是解决顶期产品，势必影响销售，如果你不解决，零售网点就不会进货了。因此必须计算客户的安全库存，并根据送货路线，送货周期，计算客户的批次经济要货量，每个业务人员都要对每一个零售点的经济要货量做到心中有数。不仅这样，还必须建立送货应急处理方案，千万不要认为，通路就那么回事，反正送晚了也不会扣钱，没有货也不会罚款。通路卖场化就是要对自己要求严一点，要求高一点，按卖场的配送和库存要求去做通路。