——艾斯特电子的MP4营销策划
假设艾斯特电子(Aiest Electronics)作为1家成立于2000年的合资的消费电子产品生产厂商,在资金和技术上都有独到的优势.2004年以前,艾斯特主营业务为液晶显示屏,MP3和掌上电脑,拥有独立的知识产权和自主创新能力,是国内消费电子产业的1颗新星.2004年依始,艾斯特通过市场调研和分析,决定进军MP4市场,决心在5年内成为MP4业界的主导厂商之1.
市场概况简介
MP4播放器又称PVP(Personal Video Player,个人视频播放器),也可叫做PMP(Portable Media Player,便携式媒体播放器).它除了看电影的基本功能外还支持音乐播放,浏览图片等,1些高新产品也将电影,数码录像,数码照相,数码摄像,数码相机伴侣,数码收录音,移动存储等8大功能整合在1台掌上多媒体娱乐产品上,特别是它超强的存储容量让人为之震惊, MP4存储容量基本在20GB以上.
艾斯特根据自己的市场调研分析,传统电子产品的销售在中国增速减缓,国内制造商正转向生产技术更先进的产品,如手机,笔记本,MP3,MP4,掌上游戏设备等数码产品.与掌上电脑,智能手机,MP3等不同,这种兼容了MP3,基于"MEGP-4"动态图像解码技术,可在高真彩TFT屏上实现随身看电影的袖珍式声画合1数码娱乐MP4产品,正以强大影音功能指引着数码娱乐的潮流.MP4虽然才刚进入国内不久,但其超强的功能,贴近需求的应用得到了消费者的强烈追捧,市场潜力巨大.
企业概况简介
艾斯特电子在成立的短短5年时间里,迅速建立了自己的管理团队,生产基地和营销网络,在液晶显示屏,MP3,掌上电脑等消费电子产品的生产,销售和技术咨询等业务上发展迅猛.企业在开拓市场的同时勇于发现新的市场机会,进行新产品的研究和开发(R&D),通过详尽的分析和丰富的经验,决定进入逐步兴起的MP4市场.
目前,MP4市场由其发明者法国的爱可视ARCHOS公司占据主导地位,其在产品研发,市场销售上拥有在位优势和领先地位.与此同时,索尼SONY,3星SAMSUNG,艾利和IRIVER等日韩企业,以及国内的清华紫光,小天鹅,长虹等厂商也在进行市场开发.
面对ARCHOS以及其他竞争对手的激烈竞争,艾斯特电子也有其自身的优势,例如在液晶显示屏的生产经验,有利于提升MP4的屏幕显示质量,这是MP4最重要的性能之1.此外,由于拥有生产MP3和掌上电脑的经验,艾斯特掌握了生产MP4的技术以及原材料的供货渠道和销售网络,能迅速投入到MP4产品的生产和营销活动中去.
营销环境分析
企业的营销行为都是在1定的市场环境下进行的,并且随着市场环境条件的转移而经常处于变动之中.营销环境指企业所处的周围影响因素的总集合状况,是营销行为的约束条件整体.下面,我们对艾斯特电子面临的宏观环境和微观环境的影响做出分析.
宏观环境要素
人文统计环境
MP4等数码产品的主力消费群体是15-35岁的年轻人,他们是中国社会的新的强大的消费力量.1方面,他们好奇心强,追求感观刺激,能迅速的接受新产品,新科技.另1方面,他们正在接受教育或者接受教育程度比较高,对高科技产品情有独钟,喜欢时尚,追逐流行,有较强的消费欲望.在这1人口群体中,既有在读的学生又有收入较高的白领阶层,不同价位,品质的MP4有不同的客户群,可进行市场细分.
经济环境
目前,随着中国的经济高速增长,国民收入平均水平增加较快,购买力水平逐步提高,人们对数码产品的热情和购买欲望加强,能形成有效需求.
自然环境
伴随中国经济发展也涌现出环境污染,原料短缺,能源供应紧张等问题,阻碍了经济的增长和发展,增加了企业的生产成本和加大了企业的生存压力.但是,对于高科技企业是1次契机,可进行产品的升级换代和整个产业的结构调整.
技术环境
MP4产品技术变革迅猛,液晶屏,微硬盘,处理器,操作系统等软硬件的技术不断向前发展,1方面提高了产品的性能和质量,1方面又降低了产品成本.在这样1个高科技产业中,企业只有拥有自己的核心技术和知识产权才能在MP4市场竞争中站稳脚跟.
政治法律环境
消费电子产品行业作为高科技行业的1个门类,在中国发展十分迅速.国家大力推动高新技术企业的发展,像艾斯特电子这样的合资企业发展势头强劲,也没有面临市场准入门槛的尴尬,反而在税收,出口等方面享受优惠政策.
然而,中国在知识产权法律环境上的不足,可能影响电影,音乐产品提供商的利益,会对MP4产品获取稳定的片源造成1定的不利之处.当然,在这1方面,我国行政司法部门也在努力进行改革,保护正版厂商的合法权益,市场环境正在逐步改善.
社会文化环境
我国在改革开放以后,社会文化领域日益开放,人们的观念更新迅速,尤其是沿海发达地区的城镇居民能较快地接受新产品,审美价值与几十年前发生了翻天覆地的变化.当然,对于MP4这样的新产品,人们的认识和产生兴趣还需要1个过程和1些时间,需要行业内各个厂商的营销活动加强.
微观环境要素
企业
艾斯特电子经过5年的发展,各项经营活动都已经走上正轨.尽管作为MP4行业的新进入者,但已拥有自主创新能力和良好的管理营销团队,有实力与行业中其他厂商竞争.
供应商
艾斯特的MP4产品原料的主要供应商很多,在微硬盘,处理器方面有日立,东芝,德州仪器,英特尔等厂家,企业与各供应商合作愉快,能保证有稳定的原材料供应.在劳务供给,财务分析,资金来源等方面,艾斯特电子与上游企业关系良好,有长期的协作经验.
营销中介
数码广场,连锁卖场,电子商务网站等是重要的销售渠道,能以较高的效率和较低的成本迅速把艾斯特的MP4产品提供给销售者.所以,企业不仅要有自己的营销团队,还要学会处理与下游销售渠道的关系.
顾客
艾斯特的MP4产品主攻国内大城市和2线城市的年轻人消费市场,既面向个人消费者,又面向组织机构消费者,主打针对白领阶层的高档产品和针对学生的中档产品.
竞争者
ARCHOS作为MP4领域的主导厂商,其拥有技术和品牌方面的优势,索尼,3星等电子巨头实力强大,而国内厂家实力也不容小觑.在中国国内市场,MP4行业的竞争才刚刚开始,艾斯特必须发挥自己的特点和优势才能赢得1席之地.
公众
公众是指对企业达到营销目标具有实际或潜在影响力的组织,包括市场上的消费群体,媒介机构等等.由于企业影响营销的行为会在不同程度上增加或减少公众的利益,因此,公众的力量就成了企业营销中所要考虑的因素之1.
在营销管理中,有这么1个公式：严格管理+感情投资=综合效用.所以,艾斯特在进行产品营销时,要处理好与公众的利益关系.
行业分析
MP4是1种新兴的消费电子产品,是由法国ARCHOS公司在2002年发明的.MP4诞生后,迅速吸引了全世界时尚1族的眼球,成为最时髦的产品.经过3年的时间,MP4产品也逐步走向成熟,生产厂商日益增多,行业的销售额以及销售增长率都在大幅增加,市场前景十分看好.
1.行业结构
从上图的情况分析,根据调研机构的报告,在国际市场法国爱可视ARCHOS公司占据了近75%的市场份额,紧缩其后的是SONY,3星等国际电子巨头.可说,目前MP4的国际市场寡占程度较高,市场不均衡.
爱可视是1家非常专注于技术研发的专业公司,他们能做到全球市场第1就是依靠技术.法国人视技术为产品的生命力,他们认为没有技术,产品的生命不可能得到延续.所以,爱可视的产品1定含有新技术,因为没有技术,产品的生命不可能得到延续.爱可视的产品1定含有新技术作支撑点.为了继续保持优势,爱可视已开始精耕细作,把渠道延伸,价格细分,产品细分,强力促销作为明年的核心市场工作,尤其是在2,3级城市的渠道建设方面下足功夫.据悉,爱可视今年将在国内市场推出多达10种以上的新产品,面向的消费群也将从以往单1的高端商务人士面推向包括学生在内的大众消费者.
日系厂商是全球业界公认的数码领域的重量级选手,索尼等巨头已纷纷将MP4产品正式推向市场.但在市场策略上,他们普遍采取由点到面的扩充,即首先从日本市场开始投放MP4产品,然后展开对全球其他市场的试探性进攻.因此,虽然有不少日系品牌的MP4见诸市场,能为国内消费者亲手触及的则少之又少,在中国市场上显然慢了1拍.
占据数码另1极的其他厂商,在IT行业巨人微软的带领下,也于2004年春夏之交在全球展开MP4攻略.微软首先在WinHEC大会提出基于MP4基础的PMC,然后,联合3星,艾利河和创新等近10家国际大厂力推广其MP4产品,在国内与家电巨头长虹密谋建立MP4掌上影院生产基地.
伴随跨国巨头在MP4市场的动作,国内厂商也感到了生存的威胁,1些原来做MP3的数码厂商和国内IT领导厂商都在积极寻找能提供OEM的厂商,准备凭借灵活的市场操作方式和成本优势成为叫板国际巨头的砝码.清华紫光,长虹和小天鹅都已先后推出了自己的产品.
中国作为世界最大的市场之1,这里的MP4媒体播放器预热大战紧锣密鼓地展开了.艾斯特电子要在中国国内的MP4市场上大放异彩,需要独1无2的产品加上有力的市场营销和推广活动,只有这样才能在强敌林立的市场中分得1杯羹.
2.行业绩效,前景分析
3G时代即将到来,与之有着密切关系的多媒体电视也将成为未来数码消费电子的发展之趋,MP4的出现正是顺应了多媒体电视的发展需求.作为最先进的多媒体娱乐数码产品,MP4将取代MP3成为便携娱乐市场的王者,而目前大量涌现的具有视频功能的MP3,正体现了数码娱乐市场向MP4过渡的趋势.
2004年,MP4在欧美市场已形成了数亿欧元的市场规模,其增长态势令人刮目相看,其市场潜力极具诱惑.但在中国市场,MP4还有待成熟.2004年,中国MP4的市场规模仅有3亿元,但发展势头很猛.从2003年到2004年仅在1年之内,MP4即做到了3亿元的市场规模,这是其他任何消费数码电子产品所不能比的,体现出MP4强劲的生命力.在未来的几年里,随着人们对MP4的认识加深,其在中国市场的销售额也将扶摇直上,真正体现它的市场价值.
从上图对于中国MP4市场的销售额预测分析可看出,未来几年是MP4迅速发展的大好时光,销售额预计将从2004年的3亿人民币增长至2008年的100亿人民币左右,增长幅度之大是其他产品所不可比拟的.
艾斯特正是由于看准了中国MP4市场发展的巨大潜力,早在2003年就开始进行市场调研和产品开发等前期准备工作,希望通过接下来的营销推广活动使企业在中国MP4市场发展的时刻占据1定的领先地位.
3.行业主要风险
由于MP4在中国国内市场还只是1个成长中的产业,其技术标准,产品性能,企业实力等方面还有不足之处,市场的认知度比较低,消费者的品牌忠诚度还没有形成,所以市场风险不容忽视.
作为视听产品,产品虽然没有直接的替代品,但是诸如个人数字助理PDA,高智能手机等产品,与MP4有许多功能方面的相似性,具有1定的替代性,需要进行关注,它们的发展可能对MP4产生不利影响.
企业SWOT分析
作为1家成立只有5年的高科技企业,艾斯特电子具备了管理,技术,资金层面的优势,但也面临品牌认知度低等弱势.进军MP4行业对于艾斯特而言,机遇与挑战并存.MP4行业尚处于其生命周期的成长阶段,市场还没有完全形成,技术在变,企业在变,消费者群体也在变,风险尚存但市场前景更为看好.艾斯特要在分析市场,分析竞争对手的同时,注重企业的SWOT分析,做到知己知彼,百战不殆.
优势strength
艾斯特电子的主要优势有：
1.产品技术
艾斯特虽为MP4市场的新进入者,但多年的MP3,液晶屏,掌上电脑的生产与研发,使艾斯特掌握了MP4的核心技术.产品的26万色TFT真彩屏幕逼真度高,色彩鲜明,秉承了艾斯特液晶屏的1贯品质.产品的音色效果俱佳,得益于产品周围电路设计的出色.MP4的外观设计更是出自欧洲著名设计师之手,线路简明流畅,按钮布局合理,给消费者视听双重享受.此外,产品的兼容性强,能与其他厂商的应用软件和文件格式1起工作,满足使用者的不同需求.
2.企业管理
艾斯特成立短短5年,管理层建设成效突出,分层生产,财务,营销等工作的主管不仅积累了大量的实战经验,还对自身负责的领域进行了卓有成效的管理工作.艾斯特拥有先进的企业文化,采用扁平化的管理结构,加强了对企业每1个环节的管理,使得企业无论在人力资源管理,财务管理,生产运作管理还是产品销售管理上都非常成功.
3.产品定价
艾斯特的MP4产品主要有两个系列,分别瞄准不同的消费群体,市场定价也有差别.天籁系列面向白领阶层,具有商务应用功能,天祺系列则面向年轻学子,更注重画面,音质与时尚外观,但是两者的定价在国内市场都有很强的竞争力.
4.营销网络
艾斯特在这几年中建立了自己的销售管理团体,1方面与店铺,网络等销售渠道密切合作,另1方面自己开展市场推广活动,加强了自身的市场开拓能力,这对于艾斯特MP4的营销是主要的推动力.
弱势Weakness
艾斯特电子的主要弱势有：
1.品牌认知度
艾斯特是MP4行业的新进入者,比起ARCHOS这样的著名企业.知名度还较低,消费者缺乏对该品牌的意识.这就需要企业加强品牌宣传和推广,以优质的产品和服务树立艾斯特的品牌形象.
2.微硬盘
艾斯特原先生产的MP3产品使用的都是闪存Flash Memory介质,与MP4的微硬盘microdisc有很大的差别.艾斯特尚不具备生产微硬盘的技术,需要日立,东芝等厂商供应,在这方面的谈判能力不足,容易受到他人的制肘.
机会Opportunities
艾斯特的市场机会有：
1.行业增长迅速
MP4行业在未来的几年中市场容量激增,随着人们对MP4的认知度提高以及产品成本价格的下降,市场需求量大幅增长.根据前面的预测,MP4在2008年国内市场上将有近百亿人民币的销售额.如此蒸蒸日上的市场行情是艾斯特迅速成长的良机.
2.技术进步
作为1个成长阶段的行业,MP4的主要技术尚有发展空间,如微硬盘的存储容量,防震性能,液晶显示屏的显示像素,色彩逼真度,响应时间,处理器的工作速度等,技术进步带来成本下降的可能性相当大.艾斯特必须紧跟技术发展的脚步,注重企业自身的研发,把科技成果转化为现实的生产力,提高产品的科技含量.
3.应用范围广
MP4产品不仅具有欣赏音乐,观看电影,电子书的基本功能,随着技术进步,新1代的MP4还有移动存储,数码摄像头等功能,使产品的应用范围更广,市场需求更旺.
威胁Threats
艾斯特面临的威胁主要有：
1.竞争激烈
中国MP4市场迅猛发展的背后是国内外电子巨头的角力.ARCHOS已经全力开拓中国市场,SONY,SAMSUNG等日韩厂商也在加紧步伐,国内厂商也绝非等闲之辈,1场力拼MP4的没有硝烟的战争,已经悄然打响.日益激烈的竞争给所有的厂商带来压力,营销成本的增加,产品价格的下降,利润率的下降等.面对市场竞争,艾斯特必须练好内功,用产品与售后服务赢得市场.
2.替代品
MP4集合了数码音乐,电影播放器,移动硬盘,数码摄像等功能,虽没有同类产品,但各个单类产品的竞争仍然激烈.MP4只有较好地集合这些功能才能在竞争中胜出.
SWOT分析总结
优势
产品技术,外观设计
企业管理
产品定价
营销网络
机会
行业增长迅速
技术进步
应用范围广
弱势
品牌认知度
微硬盘
威胁
市场竞争激烈
替代品威胁
营销战略
营销战略的内容主要有使命,营销目标,目标市场,战略,营销组合,服务等方面组成,制定营销战略是为了让企业的产品或服务在激烈竞争的市场上占有1席之地.MP4市场容量在增大,市场竞争也日益强化,艾斯特必须做好营销工作,才能达到企业发展的目标.
使命
艾斯特电子的使命就是生产1流品质的MP4产品,并且提供优质的售后服务,为我们的顾客提供信息咨询等工作.艾斯特通过自己掌握的技术和营销网络,联合企业的主要供应商,制造性价比高的MP4产品,在中国市场上销售.
由于目前,MP4的市场认知度还不高,需要厂商的大力推广,艾斯特决定把第1阶段的销售重点市场定位于中国的1线大城市,如北京,上海等,然后逐步推广到全国的其他城镇,增加企业的市场份额.
营销目标
艾斯特电子的营销目标是成为中国MP4市场的主导厂商之1,拥有良好的品牌知名度,较高的市场份额,获取较高的利润.
第1年完成销售额1000万人民币,市场占有率达到10%
第2年随着营销推广的深入,目标是拥有15%的市场份额,在年末开始拓展到中国的2线城市
第3年完成销售额2000万元,在消费者中拥有45%的品牌认知度,利润率达到10%
目标市场
艾斯特电子的MP4产品主要有两个系列,在功能,价格上有区别,分别瞄准不同的细分市场,为不同的客户群体服务.
高端的MP4主要面向白领阶层,他们拥有良好的教育背景,文化水平高,对于产品的品质,功能有较高的要求,能接受较高价格的产品.此类MP4产品除了基本功能外,还可进行图形处理,图像演示等商务应用功能,外观简洁大方,与计算机连线便捷随处可用,能成为商务助手和娱乐伴侣,带给顾客双重享受.
中档系列的MP4产品主要面向年轻学生群体,他们大都喜欢时尚,追求潮流,但对于价格较为关注,喜欢性价比高的产品.此类MP4产品涵盖了MP4的基本功能,并融合了1些游戏软件,更为关键的是产品的外观时尚新颖,颜色亮丽,符合年轻人的审美情趣和个性化要求.
通过产品差异化,把艾斯特的产品推向不同的细分市场,不仅使企业的产品系列更加齐全,有助于达到规模化生产,还能在不同的细分市场上赢得消费者的认同.
营销组合
营销组合使企业用来从目标市场寻求营销目标的1套营销工具,概况起来包括产品,价格,促销,渠道4个方面.营销组合使1个多层次的复合结构,其安排对营销的成败有重要的作用,因此,营销组合是体现现代营销观念的1种重要手段.
1. 产品PRODUCT
艾斯特电子的MP4产品主要有之下功能：录制以及回放视频,指定视频录制计划,录制播放音乐,储存管理照片,录制收听广播节目,携带文件和材料,享受大屏幕彩色液晶显示屏等.
本产品以客户的易用性为设计理念,与先前的便携式播放机相比,更有许多新的特性,包括小巧的尺寸,流线的外形,20GB至100GB的大容量硬盘,抽取式电池有利于延长使用时间,电视基座安装设置1次到位,外置扬声器使你无需佩戴耳机即可尽享音乐与电影共创的梦幻世界,上佳的视频回放功能,以及内置的CF卡读取器能实现照片从数码相机到摄像机的直接传输.由于具有这些新的特性,本产品不仅功能强大,性能卓越,而且外观轻巧,使用方便.
艾斯特电子MP4的产品质量有信誉保障,外观有时尚品质,在包装等方面都独具匠心,为消费者打造最理想的电子产品.
2. 价格PRICE
艾斯特的MP4产品分为两个系列,平均售价,在4000人民币左右,这在MP4市场上属于中档次的价位.艾斯特的产品价格合理,质量优秀,在市场中占有1定的竞争优势.通过第1阶段的推广和后续活动,艾斯特的MP41定会赢得消费者的好感,随着产品销量的增加和企业成本的降低,产品价格还有下降的空间.
下表列出市场主导厂商法国ARCHOS的几款产品价格,供比较.
型号
产品基?渲?BR>参考价格
AV420
20GB,USB2.0接口,3.5英寸彩色液晶屏
5300
Gmini420
20GB,USB2.0接口,2.2英寸TFT彩色液晶显示屏
3999
AV480
80GB,USB2.0接口,3.5英寸彩色液晶屏
7590
3. 促销PROMOTION
所谓促销,是公司将其产品告知目标丝筒⑺捣
