管理品牌接触点：如何找到属于你的“关键时刻”？

譬如海尔便经过了究竟是以产品品质为关键性接触点，还是以率先减弱产品使用成本的感知风险为关键性接触点的抉择。也就是说海尔当时必须明确一个关键问题，那就是能否使顾客相信产品的质量已经好到几乎终生不需要维修的地步了？答案是肯定的，产品质量不可能好到这种程度。 那么既然如此，就说明从完整产品这个角度来审视，减低产品使用成本的感知风险才是关键性的接触点，只要让顾客感觉到购买海尔产品后能获得很好的售后服务保障，那么其就会认为购买海尔的产品是明智的选择。此时，顾客得使用经验也同时进行了“比对”分析，分析的结果是，其他品牌并未减低他们的产品使用成本的感知风险。 同样，这也正是哈雷摩托车之所以着意打造哈雷－戴维逊创刊了哈雷车迷们自己的领地（接触点）之一《狂热者》杂志；哈雷俱乐部(H.O.G)，以及为现代牛仔们日提供的 “牛仔”行头。籍希望借此弱化昂贵的价格为购买者带来的痛惜感，并透过“领地”的归属效应使购买者感到“物超所值”。 因此，对于这些大宗耐用消费品而言，其关键性接触点的酝酿其实应该在降低使用感知风险层面的诸多接触点中进行抉择。这是由一个众所周知的趋势造就的。即：产品实质导向向服务经济导向的转移。 其二，要真正找到品牌对于顾客的关键性接触点，我们还应关注到另一个层面，那就是顾客心智中隐藏的体验期望与品牌为顾客所提供的体验是否匹配。 这是一个显得非常微妙的接触面，它需要品牌的经营者能够透过精确的消费者洞察获取顾客从“需求”到“欲望”的延伸点，并准确的在其中找到属于品牌的“关键时刻”。 举个例子来说，海飞丝洗发水从“头屑去无踪、秀发更出众”到“去屑更清凉”再到“一次解决五种头皮问题”的诉求延展从何而来，便生动的为我们诠释了顾客心智中隐藏的体验期望与品牌为顾客所提供的体验是否匹配的问题。 大家知道，海飞丝是以第一个“能去屑的洗发水”产品的身份出现在中国市场的。从过去的洗发水不能去屑，到海飞丝洗发水能去屑可谓是迈进了一大步。但是随着顾客从期望产品基本功能满足向更高层面的“完美体验” 的延伸，海飞丝意识到自己遇到了一道鸿沟。于是海飞丝品牌的管理者开始寻觅新的品牌与顾客的心理接触点，结果是，透过消费者洞察发现，当问及顾客：“你觉得使用海飞丝洗发后头屑洗得干净吗？”时，顾客回答：“还可以吧”，于是调查者穷追不舍的记继续问：“是你洗完后照镜子看见干净，让别人帮忙你看干净了？”顾客说：“感觉上还可以吧”“那么是什么感觉啊”调查者接着问。顾客：“洗完头后比较清爽一点吧”“那么你认为感觉清爽就像头屑被去掉了一样吗？”调查者问。顾客：“唔，好像有这样的感觉”。