点。(P.224)
10. 整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品实质层。(P.252)
11. 若企业的目标是要在某个行业中占据主导地位，并要求较高的市场占有率和市场增长率，其产品线就应长些。(P.292)
12. 典型的产品生命周期包括四个阶段，即试销期、畅销期、饱和期、滞销期。(P.293)
13.市场营销学定义的新产品包括四类，即全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。(P.263)
单项选择
1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是( C )研究。 (SP.116)
A、探测性 B、描述性 C、因果关系 D、预测性
2、( A )是收集原始资料的最主要的方法。
A、询问法 B、市场观察 C、收集因果方面信息 D、专家调查
3、当某个时间序列资料各期的发展速度基本相符时，应采用( C )进行预测。 (P.169)
A、最小平方法 B、一次移动平均法
C、配合对数直线趋势 D、二次移动平均法
4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是( B )。(SP.116)
A、市场营销信息系统主要研究环境变化
B、市场营销调研是为了解决具体问题
C、市场营销调研提供连续不断的管理信息
D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的
5、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( A )方面进行。
A、产业和市场 B、分销渠道
C、目标和战略 D、利润 (SP.120)
6、在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求( C )局面。 (SP.121)
A、攻击市场主导者 B、阵地防御 C、和平共处 D、迂回进攻
7、有效的市场细分必须具备以下条件( D )。 (SP.123)
A、市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小
B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性
C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等
D、市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性
8、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的( C )。(SP.123)
A、需求状况 B、竞争能力
C、需求状况和竞争能力 D、中间商的多少
9、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的( C )。 (P.255)
A、深度 B、长度 C、宽度 D、相关性
10、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是( D )。 (SP.128)
A、 配套包装 B、附赠品包装 C、分档包装 D、再使用包装
11、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( B )阶段开始出现。 (P.259)
A、引入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期
12、 企业提高竞争力的源泉是( D )。 (SP.128)
A、质量 B、价格 C、促销 D、新产品开发
多项选择
1. 德尔菲法是( B C )预测方法。 (SP.118)
A、定量 B、定性 C、专家意见
D、特殊 E、因果分析
2.二手资料的信息来源有( A B C D )。(SP.118)
A、内部来源 B、政府刊物 C、报刊书籍
D、商业资料 E、原始资料
3、地理细分变数有( A B C D )。(SP.125)
A、 地形 B、气候 C、城乡 D、交通运输 E、经济
4、若强大的竞争对手实行的是无差异性营销，企业则应实行( C E )营销。 (SP.125)
A、大量 B、产品多样化 C、集中性 D、无差异性 E、差异性
5、产品线的划分依据是( A B C D E )。 (SP.129)
A、产品功能上相似 B、消费上具有连带性
C、供给相同的顾客群 D、有相同的分销渠道
E、属于同一价格范围
6、一般来说，( A B C )的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。
A、 高科技 B、消费者偏好相对稳定 C、技术相对稳定
D、 新潮产品 E、科技发展快，消费者偏好经常变化 (P.293)
7、在产品的畅销阶段，企业应着重研究( B C )在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为新产品的促销对象。
A、最早采用者 B、早期采用者 C、中期采用者
D、晚期采用者 E、最晚采用者 (P.293)
简答题
1.什么是市场信息?其主要有哪些特征?(P.151)
答:市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。市场信息的主要特征大致有以下几方面:(1)时效性。(2)分散性和大量性。(3)可压缩性。(4)可存贮性。(5)系统性。
2.市场预测主要有哪两类方法?(P.167)
答:有定性预测与定量预测两种方法，定性预测主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。
定量预测方法是依据市场调查所得到的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。
3.试述在葡萄酒市场上竞争的小型公司应采取什么拾遗补缺的策略。(P.206)
答:它们应专心关注市场上被大企业忽略或不屑一顾的某些细小部分，拾遗补缺，在市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业之间的夹缝中求得生存和发展。它们是精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找与发展空间的企业。例如专门针对中老年消费者生产带有保健功效的葡萄酒，主要面向广大工薪阶层，采取薄利多销的策略。
4.人口统计因素是怎样影响市场细分的?(P.221)
答:人口统计因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。企业应该按照这些具体项目来进行市场细分，例如按收入细分市场，最贵的商品应该由收入最高的人来购买。但是，在实际生活中，并不完全是这种情况，买最高挡收录机的人可能不是收入最高的人。企业应该根据具体产品情况具体分析。
5.目标市场营销策略有多少种?(P.227)
答:主要有三种策略:
(1)无选择性市场策略:即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。这种无差异性的市场策略，可以解释为向全部市场提供单一产品。
(2)选择性市场策略:即以不同商品适应不同消费者的需要。企业根据实际情况，按照市场划分的依据，把总体市场分成若干个片，然后，再针对分片的特点，来设计不同的商品和营销方案。
(3)集中性市场策略:即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是市场区分策略中一个比较特殊的策略。采取这种策略的企业，集中针对一个或两个细分后的小市场作为它的目标市场。
6.市场定位分为哪几步?(P.233)
答:(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的位置。
(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视;消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。
(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。
(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施结果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。
7.什么是产品组合?分析产品组合一般应考虑哪些因素?(P.255)
答:产品组合是企业制造或经营的全部产品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。
分析产品组合，一般需考虑以下两方面因素:
(1)对产品处境的分析。
(2)产品定位分析。
8.分析判断产品生命周期所处阶段有哪两类方法?
答:(1)定性分析:主要有特征分析和类比分析，特征分析是根据产品上市之后在不同的周期阶段中的一般特征，同企业现在市场上的产品比较。此方法的使用效果和主管人员的经验、判断能力有很大关系。
类比分析是根据类似产品的发展情况作对比分析，采用此方法 要注意，选择的商品在投入市场后的状况要相似。
(2)定量分析:主要有产品普及率法和销售增长率比值法，产品普及率法是用产品的饱和普及率与当时实际的普及率相比较判定其生命周期阶段。使用此方法，一要正确估价抽样调查的准确度，二要确定客观饱和普及率。销售增长率比值法是用产品销售增长率的数据制定定量标准，划分产品生命周期的各个阶段。
9.开发新产品的程序包含哪几个阶段?(P.265)
答:开发新产品的过程，可大致分为以下几个阶段:
(1)提出目标，搜集“构想”;
(2)评核与筛选(过滤);
(3)营业分析(或称财务分析);
(4)产品实体开发;
(5)制定生产与营销计划;
(6)新产品正式进入市场。
10.简述企业商标策略的主要内容?(P.273)
答:(1)有商标与无商标的策略:一般情况下有商标的产品更容易得到消费者信任，而有些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节约，也可以不使用商标。
(2)制造商标与销售商策略:一般当制造者的实力、商标的知名度及信誉高于其销售商时，应坚持使用制造商标，如情况相反，则以采用销售商标为宜。
(3)“家族商标”策略:是以一定的商标为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同一企业各类产品上的商标，也叫“派生商标”、“亲族商标”。这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品上。
(4)产品商标和等级商标策略:与“家族商标”策略相反，产品商标和等级商标策略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的商标。企业往往在生产和经营的产品的种类、价格、挡次及质量上有较明显的不同时，采用此策略。
(5)更新商标与推进商标策略:更新商标即废弃原有的商标而代之以新的商标，又称为骤变型商标策略，一般在商标已完全不适用的情况下采用。推进商标指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变商标，又称为渐变型商标策略。此策略适用于原有的信誉较好的商标，既可以通过不断改进完善其商标的基本形象。但要注意的是商标的变更不能过于频繁以利于企业创名牌、保名牌。
论述题
1.试论市场定位的策略。(P.233)
答:主要有两种策略:
(1)避强定位策略:是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。避强定位策略能够使企业较快地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。其缺点主要是:避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。
(2)迎头定位策略:是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下的竞争实力。
企业使用上述两种基本策略制定某种具体的定位方案时，也要考虑企业自身资源，竞争对手的可能反应、市场的需求特征等因素。
2.试述整体产品的含义及其对企业实际工作的指导作用。(P.254)
答:市场营销学对产品的定义是:能被顾客理解的、并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。现代市场营销理论认为，营销中的产品，应着眼于有利于指导企业的营销活动。企业向市场提供的产品中既要包括提供给消费者的有形利益，即指一种物质实体，又要包括无形的消费利益，如服务、观念上的价值上的满足等一切顾客乐于接受而又能满足其多方面需求的有关属性。重点强调产品应当是有形物质属性和无形消费利益的组合体和最佳统一方式。
它对企业实际工作的指导作用有:
(1)它体现了以消费者需求为中心的营销观念;
(2)建立完整的产品概念，提高企业的营销水平，使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度，既取决于三个层次中的每一层的状况，也取决于产品整体组合效果;
(3)明确产品与企业营销策略之间的关系;
(4)指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域。
3.结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应的营销策略。(P.257)
答:(1)试销阶段:又称引入期，指产品从设计投产直到进入测试阶段。这个阶段企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。
具体策略主要有:第一，要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上，大量作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。第二，利用现有产品辅助发展的方法，用名牌产品提携新产品。第三，采取试用的办法。第四，给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。
(2)畅销阶段:指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。在这种情况下，企业必须保持良好的产品和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。为了促进市场的成长，企业可采取以下营销对策:
第一，扩充目标市场，积极开拓新的细分市场;
第二，广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的影响，产生好感和偏爱;
第三，增加新的分销渠道或加强分销渠道。
(3)饱和阶段:又称成熟期，产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和阶段。要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。
产品在饱和阶段的具体策略主要有:
第一，千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品;
第二，增加产品的系列，使产品多样化，增加花式、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率(覆盖率)，改变广告宣传的重点和服务措施;
第三，要重点宣传企业的信誉。同时，还要加强售后服务工作。这个阶段还有一个重要任务，就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。一旦这个产品一蹶不振，马上有新的产品问世。
(4)滞销阶段:又称衰退期，产品走向淘汰的阶段。 在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。一个比较熟悉的办法就是“甩卖”，营销学书中称作“光荣退役”。
综合练习三
一、名词解释
1.价格:价格是商品价值的货币表现，是商品同货币交换比例的指数。(P.296)
2.需求价格弹性:即市场需求对价格变动的反应程度。(P.307)
3.成本导向定价法:是一种以成本为中心的定价方法，是一种传统定价方法。
4.竞争导向定价法:是一种以成本为中心的定价方法。(P.301)
5.需求导向定价法:是以消费者的需求为中心的企业定价方法。是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。(P.303)
6.价值:产品价值指的是凝结在产品中的一般人类劳动。(P.296)
7.速取定价策略:也称速取策略或高额定价策略。指企业的新产品一上市，把价格定的尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。随商品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业商品一上市便高价厚利，其做法很像从牛奶的表面撇取奶油，故又称“取脂法”。 (P.312)
8.渐取定价策略:也称低额定价策略。即在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利，薄利多销的方法。企业的目标不是争取短期更大利润，而是尽快争取重大可能的市场占有率。此策略的商品上市后以较低价格在市场上慢取利，广渗透，故又称“渗透法”。
9.折扣价格策略:也叫“折扣让价”策略，是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。常用于生产厂家与批发企业之间、批发与批发之间、批发与零售或批、零企业与消费者之间。(P.314)
10.心理定价策略:指企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。
11.市场营销渠道:是指商品从生产者那里转移到消费者手里所经过的通道。
12.直接式渠道:指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，中间不经过任何形式的商业企业、代理机构等中间环节转手的销售渠道结构。(P.333)
13.间接式渠道:指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间商业企业的销售渠道。(P.333)
14.批发商业:指在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等形式实现产品在空间上、时间上的转移的中间环节的统称。
15.零售商业:指将货物或劳务授予最终消费者用于生活消费的经济活动。
16.个别式营销渠道结构:是传统购分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成的、关系松弛的的销售网络。各个成员(企业)之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持，双方讨价还价，各为其利，条件合适便存在购销关系，条件不合适便各自独自行动。
17.垂直式营销渠道结构:指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。其中具体有三种:所有权式垂直结构、管理式垂直结构和契约式垂直结构。(P.341)
18. 水平式营销渠道结构--也称横向分销渠道结构，指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。(P.341)
19. 复式渠道结构--也称多渠道或双重渠道结构，指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。(P.341)
20.促销:指企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。(P.383)
21.广告:指由确认的商业组织、非商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。(P.385)
22.人员推销:指企业派出人员直接与消费者或客户接触、目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。(P.385)
23.营业推广:指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除了广告、人员推销、公共关系三种之外的特殊营业方法。(P.385)
二、填空题
1.某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是数量折扣，目的是鼓励顾客大量购买。(P.314)
2.美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是速取价格策略。(P.312)
3.生产者市场多采用直接渠道，消费者市场多采用间接渠道。(P.333)
4.制造商与经销商的关系主要有三种不同形式，即合作、合伙和分销规划。
5.在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是选择性销售。(SP.135)
6.企业促销组合由四种方式组成，即广告、人员推销、营业推广和公共关系。
7.企业促销活动中，如果采取“推”策略，则人员推销的作用最大;如果采用“拉”的策略，则广告的作用更大些。(SP.138)
8.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。(P.432)
9.企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。(P.442)
三、单项选择
1、理解价值定价法运用的关键是( D )。(P.303)
A 确定适当的目标利润 B、准确了解竞争者的价格
C 正确计算产品的单位成本 D、找到比较准确的理解价值
2、 Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是( B )定价策略。(SP.133)
A 速取定价 B、渐进定价 C、弹性定价 D、理解价值定价
3.经纪人和代理商属于( A ) (SP.136)
A.批发商 B.零售商 C.供应商 D.实体分配商
4、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为( B )。
A 直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是
5、营业推广的目标通常是( B )。(SP.139)
A 了解市场，促进产品试销对路 B、刺激消费者即兴购买
C 降低成本，提高市场占有率 D、帮助企业与各界公众建立良好关系
6、以下( C )是报纸媒体的优点?(SP.139)
A 形象生动逼真、感染力强 B、专业性强、针对性强
C、简便灵活、制作方便、费用低廉
D、表现手法多样、艺术性强
7、下面( C )是以市场为导向的现代组织模式的出发点?(SP.142)
A. 产品设计 B.产品销售 C.顾客需要 D.企业资源和能力
8、年度计划控制过程的第一步是( A )。(SP.142)
A 确定目标 B.评估执行情况
C. 规定企业任务 D.选择目标市场
9、产品-市场管理型组织的主要缺点是( A )。(SP.142)
A. 组织管理费用太高 B.有些产品和市场容易被忽略
C. 容易造成计划与实际的脱节 D.不能及时得到足够的市场信息
四、多项选择
1、以下( A C E )价格形式属于差别定价? (SP.133)
A 公园门票对某些社会成员给予优惠
B 在节假日或换季时机举行的"大甩卖"、"酬宾大减价"等活动
C 对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格
D 对大量购买的顾客所给予的优惠
E 剧院里不同位置的座位的票价不同
2、影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下( A B C E )情况下产品的需求价格弹性最小?(P.329)
A 与生活关系密切的必需品
B 缺少替代品且竞争产品也少的产品
C 知名度高的名牌产品
D 与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品
E 消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品
3、短渠道的好处是( A B C )。(SP.137)
A 产品上市速度快 B、节省流通费用 C、市场信息反馈快
D 产品市场渗透能力强、覆盖面广 E、有利于杜绝假冒伪劣
4、下列( A B )情况适宜采取普遍性销售策略?(SP.137)
A 产品潜在的消费者或用户分布面广
B 企业生产量大、营销能力强
C 产品技术性强
D 产品体积大
E 产品易腐易损，需求时效行强
5、以下属于营业推广的促销方式是( A B C )。(SP.140)
A 订货会与展销会 B、优惠券
C 赠品促销 D、为残疾人举行义演 E、上门推销
6、产品进入成熟期后，可同时采用以下促销手段( A D )。(P.395)
A 人员推销 B、广告宣传 C、公共关系
D 营业推广 E、季节折扣
7、下面( A C D )是产品管理型组织的优点。(P.434)
A 产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略
B 行政管理简单
C 产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应
D 为培训年轻经理人员提供最佳计划
E 企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动
8、市场营销实施中出现问题的原因主要是( B C D E )。(P.440)
A 产品定价不合理
B 计划脱离实际
C 长期目标和短期目标相矛盾
D 因循守旧的惰性
E 缺乏具体明确的实施方案
五、简答题
企业定价一般包括哪几个步骤?(P.304)
答:一般企业的定价程序可以分为六个步骤:即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法和
确定最后价格。
