中高端白酒如何在县级市场塑造品牌？

洋河是本世纪白酒业的一个奇迹，短短十年间，销售额从几个亿到现在将近200亿，创造了白酒行业一个灰姑娘变公主的神话。在渠道和组织上丝毫不弱于洋河的徽酒，为什么没有取得洋河般的成功？究其原因，是因为洋河独创了一个新的品类——绵柔型白酒。在品类创新越演越烈、渠道和组织也日益同质化的今天，决定白酒市场竞争力的关键就是品牌塑造。那么，中高端白酒该如何在县级市场塑造品牌呢？投广告、品鉴会，力求先声夺人创新品鉴会笔者认为，大型品鉴会依然是中高端产品在县级市场启动时期最为有效的手段。中高端产品的核心消费者相对集中，社会特征比较明显：非富即贵。通过大型品鉴会，可以使消费者了解产品品质，树立产品形象。然而，现在大型品鉴会越来越滥，越来越趋向于文艺化——喝酒、吃饭、演出、聊天，同质化极为严重，更多是在做客情：让核心消费者欠着经销商的人情，让核心消费者去消费经销商的酒。这样太过于功利。其实，真正成功的大型品鉴会，就像一个电影的新闻发布会，应该把产品的卖点巧妙融入到品鉴会中，从而传达给消费者，吸引消费者的兴趣。曾经有一个产品，在召开经销商品鉴会时，有一个节目引起了现场所有经销商的兴趣——厂家将自身的历史，通过沙画的形式表现出来，让经销商看得入迷。这场品鉴会的效果非常明显，很多经销商在品鉴会之后开始向自己的客户乐此不疲地讲该酒厂的历史。巧妙投放广告新产品上市需要造势，而广告投放则是造势最主要的手段。对于县城市场来讲，该如何安排广告资源的投入呢？赊店老酒在南阳市唐河县之前的市场基础几乎为零，但在赊店青花瓷上市之后，短短的七八个月时间，销量就达到了几百万。调研发现，整个唐河县城，凡是关键地带，都有赊店青花瓷的广告，这就保证了赊店青花瓷在极短的时间内，形成了浓厚的广告氛围，取得良好的宣传效果。好的广告位置是各个行业品牌争抢的重点，甚至同一个位置，就有好几个白酒广告。在这种地方，新进品牌要敢于与当地畅销品牌直接交锋，向畅销产品进行“品牌借力”！因为同一处的不同品牌广告，容易在人们意识中产生对比与强化意识，进而在极短的时间里形成品牌影响力。这是县级市场新产品树立品牌形象的重要途径。当竞争对手已经占领重要位置时，我们可以追上去。当某个重要的位置被我们占领了之后，如果竞争对手到来，我们不应该排斥他们。当然，前提是竞争对手的品牌形象与我们产品的定位相差不大，且为全国或者当地的著名品牌。在某些重要的十字路口位置，广告资源具有独占性。对于这样的位置，我们要坚决快速地占领，防止竞争对手切入。新进品牌首先要善于发现这样的位置，其次要做持久性的广告投入。这种广告资源包括：街角烟酒店、街角广场上方的墙体、街角屋顶大户外和街角的跨界、T牌等。如果能独占几个这样的广告资源，会大大节省资金的投入。对于街角的烟酒店，还可以更加深入地打造品牌形象。比如，在商店两边的玻璃上做上玻璃贴、墙体上做墙贴、门头上方的广告往上延伸。这样，整个烟酒店的外部就会形成一种统一的、类似于专卖店的广告形象。这种广告效果会远远大于一个单纯的大户外广告，而所投放的资源又远远低于大户外广告。对于店内广告形象的投入和塑造，已经在《食品营销》2012年第3期文章中做过讲解，不再赘述。一个中高端产品，在开发县级市场前期，必须将资源投入做足，尽可能地扩大产品的影响，树立较高的产品形象。若市场的第一波行情做不起来，后面事关产品营销的动作也无法正常开展。联合竞品共同赞助“两会”“两会”是目前各个品牌中高端产品竞相争夺的一个战场。为了做好这部分核心消费者的工作，各大白酒厂家都无偿地提供酒水赞助。通过影响这部分核心消费者，能树立起产品的品牌形象，效果极为明显。于是，越来越多的厂家开始争夺“两会”的赞助权，不惜一切代价拿下酒水的独家赞助权。然而，这不是一件容易的事情，甚至会因错综复杂的关系带来风险。笔者认为，与其它品牌一起赞助，其实更有利于品牌推广。一般赞助“两会”的用酒，都是本系列价位最高的单品。只要保证本品牌的产品质量和消费者体验高于流行品牌，就会取得比独家供应酒水更好的效果。通常，新产品相较于市场流行产品有后发优势，在口感和质量上会更适应消费者。