Earl Sasser教授发现一个与高利润和快速增长更密切相关的因素——顾客信任，打破了视市场占有率为第一要素的传统看法。一些先知先觉的管理者也意识到这一点，美国维持化学品公司总裁威廉姆·泰勒就将信任感看做能增进企业与顾客之间关系的有价值的东西。
一、顾客信任及建立顾客信任的必要性
1、顾客信任的涵义
一般认为，顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌产品或服务的认同和信赖。它是顾客满意不断强化的结果，是培育顾客忠诚的前提和基础，是顾客在理性分析基础上对产品、对企业的肯定、认同和信赖。顾客信任依据程度不同可以分为3个层次：［1］认知信任、情感信任和行为信任。
2、建立顾客信任的必要性
顾客信任能给企业带来诸多益处：它一方面能提高市场份额，为企业创造可观的经济利益，另一方面会形成重复购买，可以减少招揽顾客的困难和费用，使工作更有效率、更经济，从而降低成本开支。对软件和银行业的调查统计表明，顾客信任度提高5%，企业收益可上升25%～80%。另一项调查表明，开拓新顾客的成本是留住老顾客的成本的6倍。而在当前的市场交易中，由于信息不对称、卖方诚信缺失、知名品牌质量问题频现等因素，顾客越来越失去消费安全感和对产品、对企业的信任感，而这种不信任极有可能给企业带来灭顶之灾。因此，让顾客重拾信心，建立信任是企业当下的重要任务。
二、建立顾客信任的途径
《麦肯锡高层管理论丛》曾刊文认为：市场经营者仅靠为顾客提供质优的产品以及其他一些特色的功能利益非常容易被效仿。欲使自己的产品或服务与众不同，除了要向顾客提供功能利益以外，还要提供流程利益及关系利益，即进行三维营销。创建成功营销战略的基础已从一维变成了三维，功能利益、流程利益和关系利益是进行三维市场营销的三个支点。［2］我们可以从中得到启示：既然顾客除了关心功能利益之外，还对流程利益和关系利益感兴趣，那么，企业就可以从功能利益、流程利益、关系利益三个角度建立“三维顾客信任”。
1、从功能利益维度建立顾客信任
功能利益是指企业所提供的产品与服务中包含的基本功能，即能为顾客带来什么样的享受或使用价值。产品或服务的功能和效用是构成功能利益的基础和核心。从功能利益维度建立顾客信任，对企业提出了以下几方面的要求：
（1）提供顾客需要的使用价值。企业要注重产品或服务的品质、性能，打造质量可靠的、安全的、健康的产品使顾客得到使用功能上的满足。顾客需要什么样的产品、渴望得到哪些功能和效用，需要企业深入市场去了解顾客的真实需求，且必须树立以顾客为中心的营销理念，切实用这种理念指导生产经营，才能使产品或服务带给顾客他渴望得到的功能利益。
（2）关注顾客的个性化需求。在张扬个性的今天，企业要为不同类型的顾客制造不同的产品，以满足其个性化需求。这对建立各层次的顾客信任都会做出特别重要的贡献。因为个性化的产品能吸引注意、激发兴趣，从而培养顾客的认知信任；个性化的产品能使顾客产生依赖，进而培养情感信任；当个性化的产品和及时性服务能适应顾客的需求变化时，顾客会产生行为信赖，企业孜孜以求的顾客信任便得以完全建立。打造个性化的产品，首先要了解顾客的个性化需求。一般而言，顾客对于大多数产品的个性化要求主要集中在外形、色彩、规模、型号和特殊的辅助性功能的差异性、多样性上，而对于产品的基本功能的需求则大致上是相同的。因此企业可以把更多的精力放在产品的外形设计和辅助性功能上。其次，要建立有效的沟通渠道，及时获悉、充分重视顾客要求，征求顾客的意见，甚至让顾客参与到产品的设计中来，或为其量身定做。
（3）重视品牌建设。在信息不对称市场，顾客将品牌视为产品和服务质量高低的一个（甚至是唯一一个）重要标识，是实力的象征，名牌是优质产品的代名词，能带来他人所不及的功能利益，还可以规避安全风险。顾客对品牌产品、特别是著名品牌总是抱有极大的信任乃至忠诚。为此，企业要重视品牌建设，以赢得消费者的高度认同、信赖和忠诚。一是要采取多种渠道和形式建立良好的品牌形象，选择与产品特点相适应的多种媒体进行全方位的广告投放，但要注意各种渠道广告传递信息的一致性；二是注重诚信营销；三要坚持不懈；四要统筹兼顾，既重品牌形象，更重品牌实力；既重外在，又重内涵，不能舍本逐末。
2、从流程利益建立顾客信任
所谓流程利益是指各种使买卖双方的交易更为简单、快捷、便利、经济的交易流程和交易措施。但凡蕴含在交易过程中，能够增加顾客的自由度，减轻顾客在交易过程中的各种麻烦或不便利因素的手段和措施，都可提供流程利益。Lewis Carbone认为顾客很在乎与企业做生意的感受，他们在购买时是在接受一种体验［3］，他们频频光顾某一企业的产品和服务实际上是因为该企业创造了比竞争对手更让他们倾心的体验。而流程利益恰恰能增进顾客的购物体验，它能使交易、消费变成一个轻松愉快的过程，从而提高顾客满意度，水到渠成地赢得顾客信任。企业提供的流程利益主要表现为销售过程的各种服务，集中在以下领域：
（1）快速传递相关信息。顾客都想在购买前更多地了解产品、了解与之交易的对象，或有一些有待解决的问题，企业在售前应提供全面的咨询服务，使顾客对将要购买的产品或服务以及他们关心的问题有充分的了解。在传递这些信息时要以快速、及时、准确、实事求是为原则，并且要选择对顾客来说最为便捷、易于接触的方式。
（2）建立与顾客交流的平台，认真倾听顾客的声音。传统的做法是在销售现场与顾客交流，或通过顾客来电、来函、顾客留言等途径了解顾客的要求。现代化的通讯传媒为企业提供了更多样化、更方便快捷的沟通方式：网站、邮件、论坛、手机等，这些手段能使企业及时了解更多顾客的要求，并使意见能快速得以交流和反馈，为开展产品定制、缺货代购等业务提供了信息支持。
（3）为顾客提供多种选择。尽可能提供多种消费方式，以增加顾客购物的自由感和满足感。比如设计多种付款方式、交货方式、折扣方式等，当然，这些设计要基于对不同类型的顾客充分了解的基础上，有的放矢。
3、用关系利益建立顾客信任
关系利益是指对那些愿意透露自身情况、显示他们购买行为的顾客给予的回报，它加强了企业与顾客之间的关系，增强了顾客的心理认同，让顾客自觉认为与企业是一个紧密的利益共同体，进而很容易发展成为企业的老顾客。欲从关系利益维度建立顾客信任，客户回报计划被认为是通过发展和培养长期客户，并最终从关系中获利的有代表性的营销手段［4］。客户回报计划在航空业、电信业、金融业及零售业都有广泛的使用，其常以俱乐部、会员积分制等形式出现，已经成为产品和服务差异性的一个显著特点和价值链的重要部分。研究证实通过回报计划的设计与管理可更好地提升客户的感知价值，建立顾客信任，进而实现对客户忠诚的培养［5］。设计一个可提升产品或服务价值链的回报计划，需考虑以下几个因素：
（1）剖析顾客渴望得到关系利益的动因，使设立的关系利益符合顾客的心理预期。顾客渴望得到关系利益的动因可以从社会交换、社会需求与消费者行为三个方面来解释［6］。企业可以此设立会员制，协助顾客降低交易过程的功能风险、财务风险、社会风险、心理风险与时间风险，为符合条件的顾客提供特别的服务、专项活动以及项目等。
（2）建立顾客档案，使提供的关系利益更有针对性。不同类型的顾客在需求侧重、购买动机、购买行为等多个方面都存在差异，为更好地满足个性化需求，企业就需要了解顾客的基本情况、需求与购买情况、经营情况、组织情况等，将这些资料收入顾客档案。分析顾客对回报的态度和要求，并以此对顾客进行分类，拟定不同的关系利益的组合方案。如网上书店亚马逊，在这方面就有过人之处：当顾客在亚马逊公司第一次购买图书后，其系统就会记录下他购买或浏览过的图书，当他再次进入该书店时，系统识别身份后就会根据顾客的喜好推荐有关书目。顾客去该书店的次数越多，系统对他的了解也越多，为顾客提供的服务也越完美，因此亚马逊公司始终维持着65%的回头率。
（3）保持与顾客的联络，俘获顾客情感。定期或不定期地与顾客进行联系，，甚至建立一种交易之外的社交关系，不但可以进一步了解顾客、及时获悉变化的情况，而且可以体现企业的人文关怀，使顾客在严酷的商业社会里体会到久违的温暖，打动顾客心灵，赢取信任。
（4）提高客户回报计划感知价值。顾客回报计划感知价值是客户从回报计划中所得到的利益与购买和使用该回报计划所付出的总成本的比较，它是对回报计划的效用的整体评价。客户所能获得的回报计划的感知价值大小是培养顾客信任的一个必要条件。客户回报计划的感知价值愈大，愈有利于培养顾客信任。
三、建立“三维顾客信任”应注意的问题
除了各种利益本身的特性对企业提出的这些特殊要求外，还有一些共性问题需要在建立顾客信任时给予注意：
1、顾客普遍存在对功能利益、流程利益和关系利益的需求，建立顾客信任，企业要三条腿走路，不要厚此薄彼。要摒弃顾客一般只注重产品或服务本身的价值和品质的传统观点，清醒地认识到当今的消费者对后两种新型利益给予同等的，甚至更多的重视。Gronroos对顾客信任的研究揭示：顾客会基于法令、契约、产业规范及专业知识而产生制度性信任；若企业或服务提供者的言行是可靠的，顾客会对其产生人际基础的信任，并愿意与其继续建立关系；也会因为过去接触或交易的经验感到满意而产生程序为基础的信任[7]。这个研究结论也印证了流程利益以及关系利益在建立顾客信任中的重要作用。
2、要设计多套不同利益的组合，满足不同顾客的需要。三种利益本质上并没有孰轻孰重之分，但由于顾客需求的多样化、个性化特征越来越突出，因此，在实际运用中要根据顾客情况有所侧重。这需要企业要改变用整齐划一的服务模式来为所有类型的顾客服务的习惯，要把握不同类型顾客的利益需求重点，创造不同维度间的多种组合。
3、通过科技手段和技术升级解决成本和效率问题。动态地了解顾客的需求及其变化、生产个性化产品并送达、设计多种利益组合方案并付诸实施，这些都需要资金和技术的支持。很多企业担心这样做会增加成本，降低生产和运营的效率，现代的一些技术手段可以化解这些难题——实现电子商务、实施ERP和柔性生产、借助现代化的第三方物流等。
从功能利益、流程利益、关系利益建立顾客信任，为企业提供了更为宽泛的视角，丰富了企业的选择，使建立顾客信任的架构更全面、更科学，建立顾客信任的脉络也更为清晰，同时也使这项工作更具体、更具可操作性。企业倾心构筑的这座信任之城因其广泛的基础也会更加坚固。
