企业与新闻媒体合作的技巧
如今的企业就好像生活在一个透明的环境里,他们的一举一动都会被世界上其它地方的人看到,而且几乎是同步的。原因很简单,互联网普及了,新闻传播速度加快了,你的信誉无处可藏,就算你不愿意也得把你最深、最暗的一面拿出来展示给大家。全球性的快速传播能够将坏消息像传染病一样迅速扩展开来。企业要想在这种环境下不断获得壮大发展,就要求时时刻刻提醒自己是一个公众形象,并且积极维护自己的信誉,把它当作一种资产,在各种媒体中进行炒作。否则,企业的每一个有损于信誉的举动,都成为了企业的“自我毁灭”行为。如何学会与新闻媒体的沟通则成为了当前企业市场部或公关部工作人员的一门必修课。
三个月之前,笔者与一个知名企业的市场部总监接触,他的观点真是不敢恭维。他是这样说的:“我们的原则是与媒体保持距离。”可是这话刚说不到一个月,该企业的一些不愿意公开的行为被某报纸来了一个连续曝光,而且还有网上报道,四处受到转载。因为先前他们与新闻媒体没有什么接触,当曝光事件出现以后,才匆匆忙忙地去找报道该事件的记者。被动的局面可想而知。
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知名的企业尚是如此,其它的一般企业就更不用说了。与新闻媒体有效沟通是一项核心的公关技巧。与新闻记者建立起稳固的关系,组织成功的新闻活动,跟踪新闻报道,保证信息的传播,将有助于企业的经营发展。为了使更多的企业能更好地进行公关活动,充分利用媒体报道来协助企业经营,笔者以个人的心得与各位进行一下交流。
一、和媒体交朋友
与媒体良好沟通常常会带来较好的新闻报道。了解关键的新闻记者,确定他们知道你,然后通过自然的接触为企业获得优秀的新闻报道。这就要求企业相关人员要了解报刊杂志、广播和电视台是工作人员是如何开展工作的。只有相互了解才能相互支持。比如你要知道什么样的信息是媒体朋友所需要的,你才能适时的提供给他们。我记得有一次我正在为某厨房企业做策划,而当时我的一位媒体朋友正在主持这么一个专栏,很需要这方面的稿件,我们就一拍即合。这就是与媒体交朋友对企业的好处所在。与媒体交朋友,一般需要做如下工作:
1、引起关注:就是企业要学会制造一些具有新闻价值的事件,引起媒体的关注。一旦新闻人员开始向你就事件的经过寻求帮助时,就意味着融洽的关系已经建立。与媒体建立积极的关系可以塑造、提高组
织形象,推广产品、陈述事件,让受众(包括普通受众、政要、商业受众、专业受众)了解企业情况。与媒体保持接触能让你对别人的说法做出反应。
2、建立联系:一般情况下,与媒体良好沟通并与媒体人士保持长久、稳固联系的企业会吸引更多的新闻报道,尤其是更多正面的报道。观看电视、收听广播,阅读报纸杂志,这样,你就能熟悉各种类型的报道以及语言运用的风格。确定可能会正面报道所在企业新闻的节目和出版物。去了解当地或行业出版的编辑,与专门报道本行业的记者联络,找到当地电台和电视台新闻编辑的负责人。认识到和谐融洽的关系对双方都有好处。随时准备好帮助新闻记者,积极配合以便及时完成稿件;友好和善地对待他们,这样他们就会支持你。我经常准备不同风格的稿件,然后通过这些稿件与不同的新闻媒体建立联系。可是我接触的很多企业中,他们的做法往往非常的简单。这些企业常常用一篇新闻稿件发给所有的媒体,也不考虑这篇稿件是否适合该媒体的稿件要求。这种没有变通的稿件被媒体拒用是一件太正常不过的事情了。
3、邀请媒体采访:如果你和媒体有过初次的合作,为了使双方能更进一步的了解与沟通,建议你邀请这些记者作一次正式采访。比如邀
请记者去公司或工厂采访,向记者们展示目前的工作情况等。如果你策划的是一项与有关员工共进午餐的活动,你还得向员工们简要说明进餐时可以谈论和不能涉及的话题。记住:一些记者会利用酒后闲聊抓住最佳的新闻线索。另外,为记者提供一篇好的新闻稿,以及装有产品的礼品包,或者一瓶葡萄酒或威士忌。这种慷慨大方的表现将有助于建立和谐的关系。万万不能通过贿赂媒体来获得新闻报道,这种方式不但没有效果,有可还会受到负面的报道。
二、吸引媒体报道
正面的新闻报道可以提高企业的声誉,与关键受众建立起信任感。找到有新闻价值的素材、进行有效新闻发布,组成整套新闻、确保成为头条新闻。
1、了解新闻报道。我们每天在电视、广播或出版物上看到的除了广告之外,大多露面的信息主要方式就是新闻发布。新闻宣传稿就是将新闻素材以报道的形式撰写。出版和广电界的记者们利用这些新闻稿来编辑、报道、制作特别节目。一旦收到新闻稿,编辑会首先浏览标题和稿件的第一段,以了解素材的大致内容。如果他(她)觉得浏览的内容不够吸引人,就会弃用稿件,这样的稿件估计要占97%。为使
新闻稿件能在每天数百篇稿件中脱颖而出,应确保你的素材生动有趣、非同寻常、广受争议、新颖独特、突发性强或意义深远。
新闻稿件就必须从新闻价值的角度选择素材,并且要确保新闻稿件包含五个W,即素材中包含的关键内容。五个W是:(1)、WHO——谁将会执行这项行动?可能是个人、组织、或两者皆是。(2)、WHAT——他们会做什么?可能是一项活动,或一项公告。(3)、WHEN——什么时候执行?写清日期、合适的场所、时间。(4)、WHERE——活动将在何处开展?(5)、WHY——你开展活动的原因是什么?
2、发布新闻宣传稿。一旦撰写完新闻宣传稿,就须由相关经理检查、批准,然后向目标媒体发布。如果你不确定向何处发送,在电话号码簿上寻找当地的媒体地址,按照国有、商业、技术、消费等不同性质分类,加上广播和电视节目的详细情况,制作一份特别的媒体目录。这样做代价不菲,但如果你打算将与媒体的关系作为宣传策略的核心,其价值是不可估量的。目录的判别很大,有些是按地理区域划分的,有些是按商业领域和技术领域出版的,而另一些则列出消费领域或商业领域出版物。有些目录专门介绍广播媒体,列出节目名称、制作人姓名及对节目内容的简介。比如报纸类、杂志类,而报纸类又分
