广告语中成语活用的类型
一、形式上的活用
（一）仿拟。
更换其中某一个语素，新创出一种与原成语貌似而内容并不相同的说法。这种用法叫做仿拟。在进行仿拟时更换的语素一般是根据表意的需要来更换语素。
⑴饮“乳”思源。(台湾思源牌牛奶广告词)
仿成语“饮水思源”, 意味深长, 富有情趣, 引人联想。
⑵妙笔生辉。（化妆笔广告）
仿成语“妙笔生花”，改“花”为“辉”，用来说明该化妆笔的妙用是可使人容颜增色生辉。
在仿拟中，还有的运用谐音语素，有的运用反义语素
1．谐音仿拟。更换语素与原来的读音相同。
⑶烧胜一筹。（燃气具广告）
成语原意是：比较起来，稍微好一些。广告中改“稍”为“烧”使与产品性能相联系，语义亦随之变成：在燃烧功能方面，它比别的产品更优异些。
⑷高仕香精, 心馨相印。(上海高仕香精有限公司广告词)
“馨”与“心”同音, 广告词运用谐音双关, 形容高仕香精与消费者的思想境界和感情完全一致, 高仕香精是信得过的好商品。
2.反义仿拟。仿拟后的成语与原成语意义相反。
⑸一举两“失”, 蚊虫污垢两消失。
与原成语“一举两得”成反义关系。
⑹“六神‘有’主, 全家无忧”。（六神牌花露水）
借用成语“六神无主”。广告中的“六神”特指六神牌花露水, 原成语中的“六神”指器官;广告中的“主”是指买主, 原成语中的“主”是指主意、主见。广告运用了反义仿拟增加了广告辞的情趣,表达效果更好。
（二）扩展。
根据广告创意, 在原成语中间插入某些词语, 拉开原成语的结构, 这种用法是扩展。扩展除了可以满足广告辞的表意需要外, 还可以使广告辞在语言形式上达到音节匀称、节奏和谐, 读起来朗朗上口。
⑺杏仁露露一到, 众口不再难调。（杏仁露露广告）
在“众口难调”中插入了“不再”两个词, 一满足了广告主题的表达, 二使前后两个分句音节对称,形成对偶句。
⑻夜阑人未静,N IKKO , 万户共鸣。 (九龙大昌贸易行有限公司N IKKO 音响放大器广告词)
“夜阑人静”扩展后加上“未” , 暗示该音响放大器之美妙, 众人都爱不释手, 夜深了仍乐此不疲。
（三）删减。为了使成语与广告辞中其它语句在音节、韵律上相配合,省去成语中的某一语素, 是删减的用法。
⑼食龙丰, 万事通。
例子中“万事通”显然是“万事亨通”的删减。
⑽铁笔能操, 宁同刻鹄; 金章可琢, 莫笑雕虫。 (刊刻社广告词)
“刻鹄”、“雕虫”分别是“刻鹄不成”、“雕虫小技”的节缩。
（四）变序。指根据广告创意改变成语原有的词语顺序。
（11）行空“天马”, 进入万家。
把成语“天马行空”换序后成为“行空天马”, 主要是为了与下句“进入万家”的“家”押韵。
(12)“口服”“心服”。 (台湾矿泉水广告词)
变换“心服口服”的正常顺序, 构思新颖, 由“口服”之后到心悦诚服, 启人联想, 富有幽默色彩。
二.意义上的活用
(一) 双关。根据成语中某些词语的多义性, 或利用广告辞特定的语境使成语中某些词语的意义产生临时的新义, 在成语的书写形式和读音形式都不改变的情况下, 使成语新生的临时意义与原有意义相映成趣, 表达的中心是新生的临时意义。
(13) 神“机”妙“算”。( 某计算机广告)
成语的原义是“神奇的心智有巧妙的筹划”, 改变后新的意义是“神奇的机器会作出精妙的计算”, 新义准确地表现了广告的创意。
(14)不打不相识。 (美国佳友牌英文打字机广告词)
“打”可指打斗,又可指打字。将“打斗”移就来指“打字” , 用双关风趣地告诉顾主: 只有用这种打字机打出的清晰无误的字, 人们才会认识; 而且, 谁要是用了这种打字机, 谁就会同它交上朋友。
（二）易色。广告中有时为了表达的需要，故意改变成语的色彩意义，贬词褒用。由于它故意反话正说，出人意料之外，所以往往带有强烈的幽默感。
（15）臭名远扬，香飘万里。（臭豆腐广告）
这则广告巧妙地利用贬义词“臭”，一方面紧扣产品，突出产品特征，另一方面贬义褒用，以臭衬香，闻着臭吃着香，寓庄于谐，含蓄风趣，回味无穷，给人以极深的印象。
（16）一毛不拔。（梁新记牙刷广告）
原成语本是形容极端吝啬自私，本是贬义。可用在牙刷广告上，却是赞扬牙刷刷毛紧固，质量过硬。寓褒于贬，贬中含褒，内涵丰富，耐人寻味。再配上广告词旁的一幅漫画，画面上一个大孩子正用尽力气去拔一根牙刷毛，结果“一毛不拔”的画面，更是令人忍俊不禁、拍案叫绝了。
（三）降用。广告语言里，有时将成语降用，所谓降用是指“由于表达的需要，偶尔把一些分量‘重’的‘大’的词语降作一般词语用，也就是词语的‘降级使用’。也即是大词小用。
（17）四大皆空-------无色、无味、无菌、无尘。（台湾三味矿泉水广告）
“四大皆空”本为佛教用语，所谓“四大”，指的是构成世界的四种物质地、水、火、风。“四大皆空”就是指世界上的一切都是空虚的，说的是有关世界观的事，这里却用来指矿泉水的洁净卫生，大词小用，令人哑然失笑，印象深刻。
（18）挺身而出，展露女性最美的线条。（台湾孕妇服装广告）
“挺身而出”的本意是指在遇到为难时，勇敢的站出来，担当重任。语言庄重严肃。而广告用这一成语的字面义，生动的描绘出穿着孕妇装、挺着大肚子的妇女形象。语言色彩幽默诙谐，一庄一谐，大词小用，孕妇装特点的主题得以生动展示。
广告语中成语活用的功效及规范化
一、广告中成语活用的功效
(一)新颖、 巧妙, 引人注意
广告人要想使自己的作品成功, 首先就要使自己的广告具有较强的吸引力, 引起受众的关注。成语不失为一种推陈出新的好方法。如“百闻不如一键”（打字机广告）“千里‘音’缘一线牵（中国电信）”等, 都是很好的活用成语的广告, 在受众已有的成语知识背景下, 让人感到似曾相识又耳目一新, 具有较强的吸引力。
(二)具有汉民族文化的亲和力
民族文化深深地影响着广告语的创作及效果, 反映本民族文化内涵的广告辞更易于消费者接受, 对受众更具亲和力。成语广告对受众的亲和力源于成语自身所蕴含的汉民族文化色彩。成语大多反映了中华民族的社会生活和精神世界, 具有浓郁的汉民族文化风格正是由于成语有如此厚重的汉民族文化内涵, 不仅中国的产品在设计广告时喜欢运用成语, 即便是外国商品, 在进入中国市场时也尽力运用成语去设计广告辞, 以求与中国消费者的文化取向保持一致, 达到吸引中国消费者购买的目的。
(三) 语言简短, 音韵谐美, 易读易记
活用成语进入广告辞, 语言结构简单, 句子短小, 同时又具有音韵之美的特点。如:(12)“口服” 心服。例( 12)是对“ 心服口服” 的变序运用, 同时把“ 口服” 的意义由“ 嘴上服气”改变为“从口中饮入” , 构成了多义双关。
总之，现代与古典结缘孕育的成语广告以其自身的魅力广泛活用于当今广告语中，把广告语言园地装扮得五彩缤纷, 绚丽多姿，长期以来已成为人们喜闻乐见的语言形式。
但其实，使用成语广告的背后也是隐藏着一些问题的，尤其是对于小学生和文化程度低的人来说。他们要么年纪太小要么知识太浅，对成语的丰富内涵还缺乏理解，分辨不清成语整体义同在特定语境下临时活用义的区别与联系，这样就给他们在学习成语上造成了很大的困扰。
因此，对当前广告中活用成语要正确对待，一方面要留心社会生活对语言的影响，肯定运用变异手法所引起的积极作用；另一方面也要注意一定的“度”，切不可使人误把活用义当作原义，陷入认识上的误区。
二、广告中成语活用的规范
成语可以在广告语中活用，但对于它的弊端我们也必须要重视，所以对广告中活用成语的现象必须要加以规范，以扬长避短。为此，应该注意以下几个方面的问题。
一要慎重。吕叔湘先生曾说：“成语之类的东西当然有用，可是要用得恰到好处……第一，要在非用不可的时候才用，用了确实能使整段文字生色……第二，不能接二连三的用，海参鱼翅是美味，吃多了也要腻味。”成语的运用尚且如此，化用自然更要谨慎。
二要合语境。语境是成语化用成功的基础和先决条件，离开了特定语境，活用无异于误用。只有在合适的语境中，读者才能体会到活用的意义和创作者的良苦用心，才能收到出人意表又入人意中，令人品味叹服从而加深印象的广告效果。如“默默无‘蚊’的奉献”之所以比较成功，正因为前面有“华力牌电蚊香”作铺垫，尤其是电蚊香的“蚊”字，表明“默默无‘蚊’”的“蚊”是由此而来。
三要讲规则。即化用后的成语内部结构要合理，否则就不好说化用成功。首先要符合语法规则。如“吉‘象’如意，名不虚‘船’”（象船牌踏花被广告语），则不合结构规则，很难讲清楚“名不虚船”是一种什么类型的结构。其次，还要符合生活逻辑，即在事理上要讲得通。如“‘闲’妻良母”（洗衣机广告），买了洗衣机，“闲”了妻子，的确不假，但“良母”怎么理解？说洗衣机是孩子的良母？不合适。充其量不过是一个洗衣的保姆而已。是丈夫的良母？更不合适。若说是有了洗衣机，妻子就变成了良母，也不妥。总之是让人琢磨不透。
四要自然天成。如“‘咳’不容缓”，咳嗽当然要及时治疗，容不得拖延。既是实情，又是忠告，自然妥贴。而为祝贺“金诚大酒店”开业把“精诚所至，金石为开”改成“金诚所至，精食为开”，就显得生硬别扭。自然天成，同时还应该符合人们长期形成的审美习惯，否则，也让人从感情上难以接受。如“以‘帽’取人”（帽子公司广告语），原型“以貌取人”指用人只看外表，不看实质，带有贬义色彩。化用后意思是“根据‘帽子’来‘取人’”，也不容易使人们认同。
五要注意书写格式。即使上面几条都做到了，具体书写时还要讲究格式。最主要的就是要用引号把改换或增添的字引起来以示区别，提醒读者不要与原字混淆。这是消除化用对学习理解成语造成不良影响的最简便实用而又常常被人们忽略的方法。如“灵机一动，码到成功”（某打字机广告语）、“胖胖减肥，心宽体不胖”（某电脑减肥治疗仪），若能分别写成“‘码’到成功”和“心宽体‘不’胖”，则既可避免对实用成语的“误导”，又能突出重点，展示作者匠心，可谓一举两得。
