小众领袖：德国小公司如何征服世界

在当今全球化浪潮之下，很多中国企业都在积极国际化。尽管尝试的企业很多，但是真正在海外市场有所作为的却是凤毛麟角，大部分企业都在为其国际化的尝试付出巨大代价。这种结果并不令人惊讶，因为国际化对国际大企业也是一个困难重重的过程。就算超级企业沃尔玛也在德国市场铩羽而归，不得不放弃这个欧洲最大的消费者市场。最近《经济学人》杂志上发表了一篇介绍德国企业国际化成功经验的文章，对我国企业国际化有很好的指导意义。众所周知，德国是世界经济强国和欧洲经济的火车头。近年来尽管有高成本和强势欧元的负面影响，德国仍然是全球仅次于中国的第二大出口国。虽然德国有全球知名大企业集团，如奔驰、宝马和大众汽车、西门子、SAP等，但德国经济的核心是中小型企业，其产值占到德国经济总量的80％以上。而这些德国中小企业在其国际化过程中也是独领风骚，其成就绝对不逊于那些来自本国的明星企业。德国小企业的启示：小众领袖一般而言，中小型企业在国际化进程中处于劣势，因为它们不具备大企业的雄厚资源和知名度，而且，中小型企业也往往满足于应对其国内的需求 。所以，国际化几乎被认为是大企业集团的专用名词。但是德国的中小型企业却完全不同。其一，它们雄心勃勃，一直都在向国际市场扩张。其二，尽管它们也具有中小型企业的普遍局限性，但是它们在国际化进程中却相当成功，堪当世界各国中小企业的典范。那么，德国中小型企业在国际化过程中成功的秘密在哪里?其实，讲起来很简单。首先，90％的德国中小型企业都在企业对企业市场(B2B)中经营，而非面对大众用户(B2C)。与B2C市场相比，在B2B市场运作具有若干优势: 其一，B2B市场的竞争程度相对较低。这就使得德国的中小企业在国际市场上面对较小的竞争压力，从而也更容易取胜。其二，B2B市场的变化和动荡较小，比较容易应对。其三，B2B市场上取胜的核心往往是产品质量和性能等理性的指标，而非广告品牌和促销等非理性的指标，所以企业对其产品在市场上的表现比较容易把握。另外，B2B市场的销售往往依靠口碑和长期的合作关系，不需要大量的广告和品牌费用的投入。所以，从企业的总体定位上讲，德国中小型企业在国际化进程中已经占有优势。其次，德国的中小型企业都专注于B2B中的小众市场(niche market)而非主流市场。而且，它们一般都选择打入壁垒比较高的机械工程领域的小众市场，这也是德国企业的传统优势。进入这些小众市场一般需要比较复杂的技术和生产能力。所以，和时尚的高科技产品领域，如软件、网络产品等等，这些小众市场比较难以打入，但一旦打入就比较容易进行市场保护。例如，德国的Rational专门生产专业厨房使用的烤炉，Hako生产清洁和清洗设备，而Tente则专门生产医院用床的各类滑轮。这些德国的经营原则是，不在大象的领地跳舞(避免和国际大企业集团直接竞争)。所以，德国中小型企业在这些小众市场进行国际化时，面临较小的竞争压力，同时它们的产品也具有传统的优势。再者，德国的中小型企业都相当注重产品和技术创新。它们改革了机械型企业传统的经营理念和模式，把产品服务而非产品销售作为收入的核心来源。例如，专门生产清洁设备的Hako有超过80％的收入来自于服务 。这种从机械制造到服务为核心的转型使得这些德国企业与用户之间建立了长期稳定相互依存的共生关系，也为它们国际化的成功奠定了坚实的基础。在这些因素的支持下，德国中小企业国际化的成就显著。它们相当迅速地在全球范围内在多个B2B的小众市场占有领先地位。例如，Koenig & Bauer是印染压缩机的全球领袖， RUD是工业用链的全球领袖， 而Karcher是高压专业吸尘器的全球领袖。上一页 1 2 下一页